2020年，豆瓣上一个名为“不买”的小组悄然成立，组内成员自称“消费主义的逆行者”，主打一个不盲目跟风，不被消费主义裹挟。

3年后的11.11，这个豆瓣小组的参与人数达到了36.6万人。理性消费的潮流，正在席卷如今已成消费主力军的年轻圈层。

实际上，理性消费的另一面，是消费者对于探索自身真正需求的渴望、对服务的要求、对确定性的生活的极致追求。而即时零售，正是“接”住这一需求的解决方案。

01.这届11.11，如何满足消费者的既要又要？

在“理性第一”消费观下，这个11.11以年轻人为代表的消费群体开始展现“矛盾”的消费观：一边学着如何省钱，一边追求更好地品质生活。

一方面，社交平台上，有关“停止剁手”、“忍住消费”、“平替购买”的帖子络绎不绝。另一方面，在“吃喝玩乐”的生活场景上，年轻人的消费欲望也有增无减。

从各种消费调查报告中不难看出，更理性的消费理念，实际上并没有直接影响年轻消费者们的购买欲望。而是在潜移默化中，一部分消费体验感从支付“品牌溢价”转移至了“情绪溢价”。

年轻人仍然愿意为自己的兴趣、产品颜值等因素买单。但同时，在追求以更低的价格获取更高的服务的背景下，他们把“快”也作为了提升消费体验的又一重要因素。

以往的电商11.11，消费者在“囤货”与“等待”中度过：用户先预售付定金，然后等待付尾款，最后货到手中已是一个星期甚至十几天之后。囤了洗衣液过期了也用不完、囤了卫生纸要用好几年……

如今，消费者更“聪明”地花钱：在11.11购入更多提升生活品质的大件或者高客单价的商品，而对于消费时效的要求也越来越高，希望自己想要的商品能迅速到手。

在追求品质、追求时效的道路上，一种全新的商业模式成为了消费者眼中的“宠儿”：乘着这股以“快”为标签的东风，即时零售行业野蛮生长起来，成功为“即买即得”的即时生活方式塑造了更丰富的想象力。

02.消费者眼中的即时生活，到底是什么？

几年前即时零售刚兴起之时，更多是在满足消费者们的应急需求。如果按照现在流行的MBTI人格分类，P人（做事灵活开放，随性而为）可能是最先接触即时消费的一批人。最典型的场景就是头一天晚上公司突然通知要出差，但你翻遍家中都没有找到旅行装的洗漱用品，正当你为如何将大瓶洗发露、沐浴露塞进行李箱烦恼之时，美团下单，30分钟送货到家，为P人雪中送炭，让生活多了一些确定性。这种计划外的消费，为P人解决了“应急”的需求。

时至今日，消费者的即时需求仍在延续：说走就走的空包旅行、节日礼赠、异地搬迁……应急已经不再是唯一的即时消费需求，即时消费已成为一种潮流甚至生活方式：爱计划的J人也在即时零售平台下单，一款新上市的手机，通过美团下单最快30分钟送到，立刻在朋友圈晒单，成为别人心中的焦点。MBTI各种性格的人，都能在这个11.11的美团闪购找到属于他们的产品和服务：

另一方面，即时零售产品品类也越来越丰富，潜移默化中，即时零售的适用人群也在进一步泛化：“渴望不再等待”、在即时零售平台里过11.11的队伍由Z世代延伸至了更全面的年龄段、随着运力增强，低线城市的消费者也能享受到分钟级时效带来的便利感。

正是消费者的需求，带来了即时零售整个行业的高速发展。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示，预计2026年即时零售市场规模将超过两万亿。

03.让实体经济融入11.11

多样的消费需求在即时零售平台得以满足，一场专属即时零售的11.11狂欢也应运而生。美团闪购的这场11.11，满足消费者的同时，也给实体商家带来增量价值，这是一场“专属于实体门店的11.11”。线下超市、便利店、专卖店、前置仓这些线下渠道也加入到了11.11中来，即时零售的商业模式正在给予实体商家更大的确定性。

“即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。”《即时零售行业发展报告》对即时零售的定义显示出，即时零售的本质不是电商，而是融合线上线下生意的零售。这就注定了实体商家是这一新兴商业模式中最为重要的一环。

首先，更多消费者涌入即时零售平台购物，自然而然的带来了不同品类的生意增长。即时零售平台也为解决传统线下实体商家获客难、获客成本高的经营痛点，提供了更丰富的解决方案。

直播、超级品牌日、超级品牌互动城，在美团闪购，这些线上渠道的营销资源及工具，帮助实体商家获得生意增长的同时也获得流量的增量。

更进一步，作为赛道的头部玩家，美团成熟的配送体系为即时零售的“快”提供了基础支持，让无数商超、夫妻店可以不为订单和配送发愁。很多消费者选择在美团下单，也是因为“快”，这在11.11也成为实体商家生意的特色。在分钟级时效性下，“快”对于消费者来说，已不止是一种速度，更满足了消费者的多种情感诉求。

同时，从售前到售后的保障服务，真正确保了即时零售成为一门商业逻辑完整、配套完善的长远生意。24小时营业、准时宝慢必赔，让商家和消费者之间的信任感更加强烈。

打通线上线下，整合两种渠道的不同优势，美团闪购的11.11，起于“远方”，兴于“附近”。

从生鲜蔬菜到面包饮料，从电子产品到日化美妆，品类越来越丰富的商品在美团闪购中以最快半小时的速度送到消费者手中的背后，是线上交易平台、线下实体零售商、品牌商、配送商在内的即时零售体系的高效整合的共同结果。

也正是源于这种“1+1＞2”的协作能力，让美团闪购在应对本地商业与线上零售的博弈中找到了平衡和融合的解法：更需要日常稳定的动销和流水的本地商家加入11.11，让大促回归实体，也让零售的商业逻辑在流量、服务、线上线下融合上整合的更加完善。

04.结语

在时代的不确定性中，即时消费需求需要被满足，空包旅行、节日礼赠、异地搬迁，这些应急场景走向常态化，新生代消费者追求又快又好的购物体验，即时零售消费需求爆发。作为即时零售的行业TOP1，美团闪购要为消费者带来的，显然不再只是单一的应急零售，而是一种高确定的生活方式。

今年11.11，美团闪购联动实体门店，掀起一场“即买即得”的线下狂欢。管中窥豹，美团闪购的11.11，一定程度上折射出“NOW时代”（由一代互联网人、基础设施一起推动，用手机就能完成几乎一切的需求）下，未来零售的发展趋势。

正是在即时消费的需求刺激下，对商家来说，不管是复用美团高效的骑手运力，还是依赖平台低成本的线上运营模式，从长远来看，以美团闪购为代表的即时零售已成为一门消费需求稳定的确定性生意。

在不确定的时代，商家和消费者，都能在美团闪购找到确定性。