良品铺子(603719)董事长、总经理杨银芬11月29日发布全员公开信表示，将启动新一轮改革，回归良品铺子邻家形象，业务端将实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

就本次降价的动机，良品铺子有关人士回应e公司记者表示，从今年快消行业的热点事件来看，消费对价格问题高度关注，背后是消费环境变化的主旋律。此外，从盒马、京东、安踏等品牌来看，都在通过价格调整策略，让产品变得更亲民、更具备市场竞争力，从而适应当前的变化。“良品铺子在发展过程中，确实出现了过度追求品质，导致消费者觉得价格贵了，这就偏离‘大家的铺子’初心。消费者需要良品铺子价格更亲民。”前述人士表示。

此前的11月27日，良品铺子召开2023年第二次临时股东大会，会议如期完成了公司第三届董事会、监事会换届选举有关事项，实现顺利接棒。杨银芬当选公司董事长，并再次担任总经理。

走向价格亲民路线

11月29日，良品铺子董事长、总经理杨银芬发布全员公开信，提出良品铺子围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮改革，回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。

据悉，在业务端，良品铺子围绕“降价不降质”这一原则，同步实施17年来首次最大规模降价，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

据良品铺子介绍，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，目前是降价主力。

以坚果品类为例，在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐；调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%；点单率第一的猪肉脯是本次调价的重点产品，经典猪肉脯售价65元/斤；一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。

让价格变得更亲民是本次降价的核心。“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”在内部信中，杨银芬提到，“今年8月份我曾经说过，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战。当下，这个挑战仍在加剧。”

良品铺子面临的挑战来自三个方面，从行业来看，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种出现，尤其是零食折扣店以价格战形式攻城略地，让传统零售连锁店生意倍受威胁。

从消费者来看，消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在所有消费企业面前的考验。此外，杨银芬认为，“消费者认为我们‘贵’的现实问题，也表明我们的产品价格必须要更加亲民，我们的品质心智需要进一步夯实。”

图片源自时报财经图库

降价空间来自供应链“挤水分”

在量贩零食品牌大张旗鼓地扩张下，价格成为最有力的竞争手段。良品铺子表示，降价的空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等举措。

杨银芬表示，良品铺子和量贩零食是两个完全不同的物种。良品铺子坚持渠道+产品逻辑，建立了一个直溯原料产地的长供应链条，要设计包装、做研发、做产品质量标准等，这是由自营模式决定。

因此，两者形成了完全不同的价格逻辑，从供应链“挤水分”的手法也不同。良品铺子有关人士表示，供应链“挤水分”绝对不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成。

以夏威夷果为例，除了原料由进口变为国产外，还将不同规格的产品分别用于生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等。小果具有开仁率高且饱满的优势，则被用于综合果仁类产品中。通过原料的最大化使用，每一类型的产品价格都下降了5元至10元。

“价格降级，品质不降级”是本次价格调整的核心原则。良品铺子供应链副总裁刘玲介绍，良品铺子主要从三个关键环节对供应商进行从严把控，即供应商准入管控，合作产品原料、配方、工艺、标准等关键指标管控，供应商验货管控。

完成董事会换届

值得注意的是，本来产品价格调整，是良品铺子在公司管理层交棒后，开始的一场自上而下的变革。

11月27日，良品铺子召开2023年第二次临时股东大会，会议如期完成了公司第三届董事会、监事会换届选举有关事项，实现顺利接棒。

股东大会后，良品铺子召开了第三届董事会第一次会议，会议选举了新任董事长，并审议了聘任高级管理人员等议题。杨银芬当选公司董事长，并再次担任总经理职务。原董事长兼总经理杨红春在本次换届后，不再担任董事长、总经理职务，仍任公司董事；原董事兼副总经理张国强在本次换届后，不再担任副总经理职务，仍任公司董事。

据了解，杨红春、杨银芬、张国强均为良品铺子创始人，也是公司实际控制人，多年来共同带领良品铺子快速发展并成为头部休闲零食品牌。

接近良品铺子相关人士表示，杨银芬作为公司创始人之一，曾任良品铺子总经理兼董事、副董事长职务，带领良品铺子实现线上渠道布局、上交所主板上市等多项里程碑式突破，其对食品、零售行业有深刻的理解，是休闲零食行业资深专家，同时具备多年管理公司经营工作的经验，是深得公司实控人团队信任、董事会充分支持的企业当家人。

责编：彭勃

校对：杨立林