作者 |谢芸子

编辑|郑怀舟

封面来源|视觉中国

时隔5年，茅台终于提价。

10月31日午夜，贵州茅台突然发布公告，将从11月1日起上调53% vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价，平均上调幅度约20%。

36氪了解到，本次贵州茅台上调出厂价，主要涉及消费者熟悉的“普茅”，包括五星53%vol 500mL贵州茅台酒、飞天53%vol 500mL贵州茅台酒（以下简称飞天茅台），以及飞天同系列的其他毫升规格产品。

此前，每瓶53%、500mL的飞天茅台酒，出厂价为969元。调价后，该产品出厂价将超过1162元。此次未上调1499元的市场指导价格。

图源贵州茅台公告

在独立酒业分析师肖竹青看来，本次茅台提价，是充分考量宏观经济环境和市场供需变化后，正常合理的企业经营行为。

供不应求下，整箱53度飞天茅台酒的市场行情价，始终在每瓶2900元至3000元左右，远高于厂家指导价与出厂价。

分析人士也普遍认为，此次飞天茅台的价格调整，对于贵州茅台四季度及明年的业绩营收，将带来显著的提升作用。

二级市场层面，11月1日早盘，贵州茅台一度高开9.82%。截至当日收盘，茅台报价1780.99元每股，涨幅达到5.72%，总市值2.24万亿。

受茅台带动，白酒板块也全线走高。

截至发稿前，五粮液上涨2.56%，报价160.0元每股；泸州老窖上涨3.41%，报价221.93元每股。中证白酒指数上涨2.10%。

时隔5年调价，三季度增速放缓

作为酱香白酒的标杆企业，贵州茅台始终是整个行业的风向标。

梳理来看，进入2000年以来，茅台曾先后9次对出厂价进行调整。在2012年9月之前，更是提价了8次，将飞天茅台的出厂价从218元提升到了819元，提价幅度介于10%至35%之间。这也使茅台实现了对五粮液的业绩反超。

此后，叠加“反三公”消费影响，白酒行业进入寒冬。

图源东吴证券研报

2017年底，贵州茅台时隔五年后终于提价。2018年1月，飞天茅台出厂价正式从819元提升至969元，市场指导价也从1299元提升到了现如今的1499元。这一次的提价，直接带动了贵州茅台的业绩大涨，也带动了整个白酒行业的繁荣。

此后数年间，资本市场对茅台的再一次提价，始终翘首以盼。

36氪根据公开资料制表

在今年的股东大会现场，贵州茅台董事长丁雄军也对茅台的涨价做出过回应。“和投资者一样，茅台提价是管理层每天都在追求的。若飞天茅台能够提价，会有更多利润。”

而在茅台2022年的财报中，曾明确提及2023年的营收目标，要实现15%左右的增长。

今年前三季度，茅台实现营业总收入1053.16亿元，同比增长17.3%；实现净利润528.76亿元，同比增长19.09%。

从这样的数据表现来看，贵州茅台实现全年的增长目标问题不大。但单看第三季度，其业绩增速较今年上半年明显放缓。

财报显示，贵州茅台第三季度实现营收336.92亿元，同比增长14.04%；净利润168.96亿元，同比增长15.68%。

反观今年上半年，贵州茅台营业收入和净利润分别为695.76亿元和359.8亿元，同比增长幅度均为20.76%。

受此消息影响，贵州茅台股价10月20日盘中一度跌至1616.25元/股，创2021年12月以来的新低。

对于茅台三季度的业绩表现，肖竹青认为，可能基于该公司的主动调控，以确保可持续地稳健增长。而第四季度则是白酒的传统消费旺季，业内人士普遍认为，茅台的产品市场动销情况良好，四季度会有更好的市场表现。

另在肖竹青的预测中，短期内，茅台酒的市场指导价不会变化，但茅台酒的市场流通价格可能上涨。

香颂资本独立董事沈萌则认为，本次茅台提价是在直营渠道不断增强的背景下，对零售价格的变化有限。在茅台宣布提价后，有线下零售商对36氪表示，茅台的零售价目前未受到调价影响。

博弈、涨价潮与全球化

可以肯定的是，贵州茅台的提价，一定程度压缩了经销商的利润空间。

有杭州经销商对“潮新闻”直言，由于白酒行业的不景气，使其无法将成本转移给消费者。据该名人士所言，今年茅台的市场零售价比去年偏低，若市场需求旺盛，零售价格会有一定提高。

事实上，贵州茅台的直销占比一直在提升，已与经销商代表的批发渠道“分庭抗礼”。

历史数据显示，2018 年，贵州茅台的直营收入为44亿元，收入占比仅为6%。2019年至2022年，其直销占比分别为8.5%、13.95%、22.63%和39.79%。在2023年前三季度，贵州茅台的直营收入占比进一步提升，达到44.92%。

值得提及的是，在数字营销层面，i茅台的销平表现十分亮眼。今年前三季度，“i茅台”实现酒类不含税收入148.71亿元。

图源贵州茅台三季度财报

在肖竹青的观点中，本次茅台不提市场指导价，属于权衡之举。在他看来，贵州茅台并不希望影响i茅台和全国42家茅台直营店对外销售的价格，这部分销售份额已接近茅台酒总销售额的50%。

在未来，茅台似乎也并不计划继续削弱批发商渠道。

按照贵州茅台官网的资料，其在全国各省会城市建立自营店，加大直销力度，是为了“增强市场终端的掌控能力”。搭建i茅台，则是为了优化渠道结构，通过构建“一盘棋”的渠道格局，让业绩保持持续增长。

在今年的股东大会上，茅台也宣称，会助力经销商发展壮大。国信证券研报此前预计，未来几年，贵州茅台批发渠道的销售占比，会维持在35%至40%左右。

同时，业内始终有观点认为，贵州茅台的提价，对于整个行业会造成“牵一发动全身”的影响。

有券商人士对36氪表示，进入2023年以后，酱香白酒“堰塞湖”的情况仍未改变。“除了茅台，其他品牌都是价格倒挂，部分经销商通过茅台的营收补贴其他白酒品牌。”

今年5月，中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，较去年相比，2023年春节后的白酒动销未达预期。中秋、十一双节虽出现了白酒销售的小高潮，但恢复程度未及疫情前。花旗也曾分析，三季度白酒需求整体疲软。

此外，对于国内其他高端白酒品牌，飞天茅台的价格是否坚挺，对中国白酒的价格体系有决定性意义。

肖竹青认为，飞天茅台只有站稳2900元/瓶的市场行情价，才能体现其他名酒的性价比优势。茅台的涨价，也是提振整个白酒行业信心的关键。沈萌则表示，茅台或会带动整个白酒行业的“涨价潮”。

需要关注的是，五粮液的涨价并未提振其股价。

今年3月，在五粮液淘宝官方旗舰店、官方商城中，其52度、500mL的第八代五粮液酒，售价涨至1499元，被外界理解为对标飞天茅台。

肖竹青告诉36氪，相比贵州茅台，其他酒厂没有跟进涨价的基础，一方面在于社会库存量太大，另一方面在于整个酒业的内卷竞争非常严重。“除了茅台之外，其他的名酒替代性很强。”

对于贵州茅台，肖竹青则透露，丁雄军2024年的工作重点会放在“全球化”与“茅台美学”。

据其所言，贵州茅台正计划在全球范围内，大规模投放品牌广告，现正处于主流市场媒体采购的前期筹备阶段。

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