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2023-10-30
更新时间:2023-10-13 14:28:03作者:橙橘网
中国堡门店
2023年,一家名为“贾国龙中国堡”的快餐连锁店开始出现在北京各个商圈的不同的购物中心里,这也是西贝旗下的快餐连锁品牌。做快餐,一直是西贝创始人贾国龙念念不忘的事情,正因此,这一快餐品牌并不叫“西贝中国堡”而是“贾国龙中国堡”。
在产品层面,贾国龙中国堡也努力在探索经典中国菜的快餐化。比如北京烤鸭的正宗吃法是加菜蘸酱卷饼,如果卷的不是饼,而是汉堡,那是什么效果?在贾国龙中国堡的菜单上,吊炉北京烤鸭堡一份18元。进入菜单的不只有烤鸭,还有红烧肉,,焖红烧肉堡单点19元一个。
中国堡餐品
熟悉西贝发展历史的人都知道,这并不是贾国龙第一次在快餐领域尝试突破。熟悉餐饮品牌历史的人也知道,中餐的快餐连锁,是一条荆棘路。即使是目前中国大陆快餐连锁的王者、也是行业内的快餐黄埔军校——肯德基,也在2022年停止了东方既白的运营。这也可以说是中国中餐快餐化的尝试中,最著名的受挫案例。
从某个角度说,今天的西贝即使不做快餐,这个从大西北走出的餐饮连锁品牌也足够成功。少有人意识到,今天的西贝(西贝莜面村是主力品牌),是中国正餐里面除了火锅品牌之外最大的餐饮连锁公司。截止到10月11日,现西贝在全国24个省57个城市共有408家门店,其中:西贝莜面村348家门店、贾国龙中国堡52家、九十九顶毡房1家、西贝海鲜7家。
在疫情三年,很多中小餐饮品牌发展艰难。但是西贝截至今年9月份,仍旧实现了前八个月同比2019年同期的正增长。
为什么西贝这么执着于要做快餐?最近,贾国龙在与华与华的对话中,通过复盘西贝的发展和分析中国餐饮业发展的现状,给出了答案。
还有周期性红利吗?
在不久前,西贝贾国龙与华与华创始人华彬的交流中,复盘了西贝发展的历史和重要节点。作为与西贝合作十年的咨询公司,华彬认为,一定时期企业都会有一个发展主命题,企业找咨询公司,也是为了回答从这个命题,结合当时的市场红利,企业就可以获得大发展。
贾国龙与华彬
从西贝的发展历史看,也是把握住了消费趋势对于餐饮的影响,西贝结合自身特点,才形成了今天的规模。从过去十年餐饮业发展的历史来看,比较大的市场机会和变量有两次,第一次是购物中心的兴起,第二次是外卖的兴起。
过去十年,购物中心成为大中型城市消费者最主要的休闲消费载体。因此,一个连锁餐饮品牌能否进驻更多的购物中心,是品牌能否跟上消费升级步伐的一个重要标志。西贝通过店型升级,将原来占地面积上千平米的门店,缩小改造为三百平米的店型,可以装进当时多数的购物中心,吃到了这一波的市场红利。
过去三年,西贝立足于练好内功。在这三年用贾国龙的话说,一天也没有浪费,同时也没有裁员。练内功似乎有点抽象,对于西贝一个显著的标志是,过去三年西贝充分发展了自己的外卖业务。根据目前外卖业务发展状况,预计2023年底,西贝的外卖业务可以做到18个亿。
对于主打西北菜的西贝来说,做外卖业务其实是有一定难度的。有些比较厚重的菜品不适合外卖,同时还要考虑热菜保温、口感等一系列问题。贾国龙从餐饮专业的角度指出,从温区来看,中餐属于热餐,菜品所处温区较高。而快餐一般来说,20多度即属于正常。为了做外卖,西贝改造了门店的相应结构和工作流程,并在今年成立了相应的独立外卖部门。
做好外卖,对于西贝的意义重大。西贝是一家“厚重”的公司。这种厚重包括食材层面的要求,包括用餐体验方面的考虑,也包括公司组织和文化方面的特点。对于消费者而言,这种厚重首先的反映就是价格。甚至有些尴尬的是,西贝曾经因为价格问题上过热搜。西贝也曾经考虑过打折来降低实际价格,讨好消费者,但是最终还是退了回来。西贝发现,打折这种路数,不太适合自己。消费者不会因为西贝打折而改变“小贵”的印象。目前西贝的策略是,一方面要严苛要求自己,让自己的品质餐饮对得起小贵,另一方面则是承诺,不好吃不要钱。
而外卖市场,是一个相对价格比较敏感的市场。但是西贝通过做外卖,其实也从另一个方面证明了,品质外卖还是有需求的。哪怕西贝的外卖价格也要贵一点。贾国龙说,经过这几年,西贝会坚持“有点小贵”的策略,重要是让自己配得上“小贵”。
另一项自然生长的业务似乎也为西贝坚持“小贵”找到了信心。那就是西贝靠市场口碑培养出来的儿童餐业务。目前,儿童餐业务已经从最初的销售占比2%增长到10%。儿童餐恰恰不是一个价格敏感的细分市场,食材品质味道的要求都很高。
不过, 以上业务的发展,都没有办法直接回答,在2023年,西贝所面临的最大命题是什么?市场层面,还有类似购物中心崛起这样的红利吗?外卖如今已经是标配业务,显然不是什么新的红利。儿童餐发展不错,但是贾国龙也明确表示,他不想让西贝变成“儿童乐园”。毕竟,西贝的主业还是西北菜。
餐饮业近年来另一个比较热的话题是出海。2023年,咖啡和新茶饮品牌有不少出海的动作。贾国龙今年也去了美国等欧美国家考察,他发现,自己十年前吃的当地华人餐厅,现在还开着,几乎没有什么变化。于是他感叹,不出海真是可惜了。他认为以中国餐饮业现在的供应链能力和制造能力,出海应该是很多企业的选择,甚至存在降维打击的机会,这背后是整个中国餐饮供应链能力外溢的体现。
但是,他并不认为出海是可以和购物中心、外卖相比的“周期性红利”。
从西贝厚重的特点看,有些事即使曾经是行业热点, 也天生与西贝无缘,比如“互联网餐饮'、"网红餐厅"之类的概念。到了2023年,很多概念就像泡沫一样散去了。现在西贝的命题是什么?贾国龙不愿意给出一个清晰的大难,但是从公司的动作来看,贾国龙始终念念不忘的是快餐。
快餐虽然是一个一直存在的行业,但是对于中国餐饮企业,始终是个新战场。而无论是看同行下场,还是过去西贝自己的尝试,贾国龙都知道,对于一家这么多年习惯稳扎稳打的厚重型公司来说,做快餐大连锁,是巨大的挑战。
或许在2023年,把快餐这件事开个好头,就是这一年,贾国龙最大的收获之一。
快餐的意义
回到问题的核心,为什么要做快餐?毕竟快餐和正餐从后台供应链到前端用餐体验还是有不少的差异。贾国龙给出的答案有三层含义。第一层是为了满足万店连锁的需要。
万店连锁在今年是个特别火的事情。以咖啡行业的瑞幸、新茶饮行业为代表,他们都已经用各自的方法实现了万店连锁。在餐饮行业,快餐巨头肯德基也已经接近这一目标。一般来说,中餐连锁品牌,并不以绝对规模取胜,业内也不会以绝对门店规模来衡量一家餐饮品牌的优劣和江湖地位。相对来说,客单价和翻台率可能都是更为重要的指标。
但是贾国龙从成立西贝之初,就有一个想法,一家品牌应该尽可能服务大多数的消费者。一家门店堂食加上外卖,能覆盖的人群总是有限。所以门店规模还是重要的。在零售连锁行业,确实有另一种存在,比如胖东来。西贝并不追求胖东来那种效果,一千家门店和一万家门店在贾国龙看来,对于品牌的影响力有质的区别。
贾国龙
只不过,仅仅要考中餐来实现万店规模,确实难度比较大,时间周期也许非常长。而快餐无疑在门店扩展方面具有天然的优势,更容易实现万店的规模。
贾国龙对钛媒体APP表示,做餐饮的人其实都有两个梦,第一个梦是米其林餐厅梦,那是服务高端人群。第二个梦就是快餐梦,那是服务大众人群。
但是这只是第一层答案,为什么做快餐?贾国龙还有第二层答案。那就是,为了建设一个现代化的大餐饮企业。
为什么这么说?从生意的角度,有过餐饮从业经验的人都知道,其实最舒服的状态不是做连锁,而是开三五家餐厅,做私房菜模式,作为一个生意角度投资回报会很好。事实上,非连锁的餐饮门店,这也是中国餐饮行业目前的主要组成部分。
从连锁化率的角度看,中国餐饮连锁化率的水平并不高。关于连锁化率有不同口径。有研究报告指出,2019年-2020年中国餐饮业的连锁化率大约是27%。而中国连锁经营协会给出的数据是,从2018年到2022年,中国餐饮市场连锁化率从12%提高到了19%。而且这些年的迅速增长其中贡献最大的还是饮品连锁,饮品连锁只能算是餐饮大连锁的一个分支。换句话说,传统意义上的餐饮市场,连锁化率仍旧处于一个缓慢爬升的过程,当然这也和中国餐饮市场庞大的基数有关。总之,没有规模化、连锁化的餐饮品牌还是市场主流。
也就是说,哪怕是很多目前看起来经营不错的餐饮品牌,有一定规模和市场影响力,但是本质上还停留在“生意”的层面。品牌经营者从公司治理组织架构、供应链能力、行业生态的辐射能力,很多还停留在生意层面,而没有真正成为一个现代化的大公司。
贾国龙认为,西贝尝试做快餐已经经历了”八年抗战“,交了很多学费,但是非常值得。因为真正的做餐饮的大企业,必然要实现高效率与低成本的统一。具体来说,要将大工业的思维,供应链的整合能力,以及数字化的系统能力,都结合起来,才能做好一个“大企业”。
事实上,从世界范围来看,那些非常成功的商业巨头,抽离行业属性后,世界上伟大的公司都是共性多于个性。餐饮企业同样可以借鉴丰田的精益制造、耐克的供应链管理、以及7-ELEVEn的商品研发体系,将这些人类商业精华和自己融为一体,形成一种扎根于餐饮业又可以超脱餐饮业“厨房思维”的现代企业体系和商业生态。
贾国龙认为,借助发展快餐,实现万店连锁,进而让西贝进一步进化,形成一个具有现代企业管理制度的西贝,才是他的最终目的。也只有这样,最终一家企业才能有一些超脱行业的价值。
这也是贾国龙坚持做快餐的第三层理由。因为做快餐,为了实现万店连锁,做成大企业,必然是主打小门店业态。而小门店业态,在他看来,一个重大的价值是可以解决更多社会就业。
贾国龙始终不同意社会上认为现在年轻人都在躺平的说法。他以西贝为例,几个他认识的在朋友圈喊着躺平的员工,反而都是工作非常努力的,有的还是公司某部门的最佳员工。正因此,贾国龙始终相信通过企业这个组织,可以让年轻人的斗志激发出来。“目前,西贝的成本结构相对稳定。但我认为,在未来中国的人工成本一定会增加,中国最需要的其实也是涨人工成本。要让奋斗者、劳动者,尤其是基层劳动者多挣钱。我觉得,包括我们门店的服务员、厨师、洗碗工在内的基层劳动者,什么时候他们的收入翻一番,这就真代表社会进步了。在餐饮行业中,人工成本未来是一定大过原料成本的,咱们现在人工成本虽然也在涨,但涨的还不够。”
作为餐饮人,有人以实现米其林餐厅为梦,其背后更多是从大厨到“餐饮艺术家”的心路。而贾国龙不同,他始终还是个企业家思维,快餐梦实现中餐的万店连锁,对于他更有吸引力。这与其说是一个目标,不如说是个刺激的挑战。
到了今天这个人生阶段,贾国龙已经不会在意个人的所谓成功与失败。他只是觉得:“人不断挑战自己,是多好玩的事情。”正因此,他把自己的名字,刻在了快餐的招牌里,决定死磕到底。这一次,贾国龙这个名字与中式快餐,注定一荣俱荣一损俱损。(本文首发钛媒体APP ,作者|房煜,编辑| 马金男)