内容和商业的“共鸣”

作者 | 刘纾含

封面来源 | 快手官方

3月20日，快手发布2023年Q4及全年业绩。财报显示，2023年，快手实现营收1134.7亿元，同比增长20.5%；净利润首次超百亿达102.7亿元，高于市场预期。

去年第二季度，快手自2021年在港交所上市以来首次实现集团层面利润净额，2023年一整年，快手延续增势，交出一份不俗答卷，经调整净利润和年内利润均实现扭亏为盈。超百亿元的净利润，标志着快手进入全面盈利时代。

过去一年，快手不断深化内容和商业生态建设，多个指标创历史新高：第四季度平均月活跃用户同比增长9.4%，首次突破7亿，覆盖更广范围的用户市场；线上营销服务板块年收入同比增长23%至603亿元，创历史新高；电商全年GMV首次突破万亿规模，达1.18万亿元。

在一系列亮眼的数字背后，我们试图探讨这样一个问题：好的内容本身，究竟有没有成为好生意的可能？所谓的内容价值和商业价值同向，对于构建一个更可持续发展的数字社区生态，究竟有哪些意义？

流量和商业化的“双丰收”

“我们做内容的初衷，除了想要表达发声，也是为了收获更好的生活。希望通过帐号内容孵化做变现，让我们的团队能挣到钱。”

今年年初，在快手第四届金剧奖的舞台上，短剧创作者“破产姐弟”主理人郭萍向在场听众分享了她的故事。对于变现诉求的直言不讳，也是万千内容创作者的心声——要持续耕耘好的内容，同时，追求收益的最大化。

在与快手短剧团队深度碰撞的过程里，“破产姐弟”找到了「平台分账激励+招商+磁力聚星」的多元变现方式。

2023年，生发品牌达霏欣与“破产姐弟”合作了星芒短剧《让爱从头开始》，在聚焦重组家庭情感问题的主线上，完成特定场景的品牌深度植入，这部播放量破9亿的作品，也加强了用户对于达霏欣品牌的认知度。

处于上升期的短剧行业，延伸出了招商定制短剧、付费短剧等不同的行业玩法。好内容和好生意的共鸣，也让万千创作者和平台完成了“双向奔赴”。

3月20日发布的快手财报显示，截至2023年年底，快手短剧日均DAU达2.7亿，有9400万每天观看10集以上的重度用户。快手平台上的短剧内容创作者，也在同期内规模逾越10万。在品牌广告方面，快手短剧受到汽车、电商、IT、3C等行业青睐，2023年的复投品牌占比近40%，整体商业化短剧累计播放量高达86亿。Q4付费短剧行业的营销投放消耗同比增长超300%。

快手短剧内容受到商业化客户青睐

2023年，竖屏短剧是无争议的“话题顶流”，在这股趋势下，快手以内容为原点，基于平台特色，形成了一套成熟的品牌营销解决方案，让品牌看到了快手短剧在营销上的更多玩法和潜力，助力品牌出圈、拓圈。

短剧短平快的创作流程，天然适合品牌灵活、自然地植入广告，随着剧情内容走向，也让用户收获更多沉浸式的收看体验。

丸美独家冠名都市甜宠短剧《靠近双子星》，专为品牌主理人艺姐定制了心理医生和丸美总经理的双重身份，强化剧粉对品牌的认知。短剧热映期间，丸美的品牌搜索量提升141%，累计涨粉超20万，小红笔搜索量提高了20倍。

优质内容的虹吸效应

在快手丰富多元的内容生态之中，短剧只是一个观察切面。围绕为用户创造长期价值的愿景和目标，内容生态建设无疑是快手的一个“基础工程”。

作为地域特色文化与篮球运动融合的经典赛事，快手村BA赛事相关直播内容总观看达超13亿人次。自2022年起步的快手村BA赛事IP不断发展成型，如今自带话题流量，助力品牌收获高营销能效。

区别于专业的传统体育赛事，快手村BA融合了体育赛事+线下集市+文娱互动+线上活动等多元内容，立体化的赛事IP打造为品牌营销开辟出更大空间。

浓郁的“草根”底色，持续激发线上和线下体育爱好者们的热情。每场比赛结束后，相关二创内容也让品牌在赛事中的投资获得更长远的回报。

在今年初的村BA新春赛中，线下设置了《捕鱼大作战》联名捕鱼套圈游戏，线上则打造活动话题、专题页，并在赛后以二创内容持续延长赛事热度，进一步带动品牌传播声量扩大。品牌既可在线下与区域受众近距离接触，打通营销场景，满足品牌发展新线市场，实现业务增长的传播需求，又能够利用线上丰富的产品工具实现全网用户触达，让“赛事势能”向“品牌动能”转化。

对品牌而言，优秀的内容介质是最快触达用户的途径，而这也正是快手的优势。在快手，内容和商业互为飞轮，紧密结合在一起，向上螺旋发展。

财报数据显示，第四季度，快手广告收入同比增长20.6%至182亿元。全年，该板块收入同比增长23%达603亿元，创下历史新高。

一方面，电商商家的深度经营，为广告板块收入增长提供动力。另一方面，外循环广告延续此前几个季度的回暖态势。在外循环效果类广告领域，传媒资讯、教育培训和游戏等行业的客户投放持续增长。

品牌借力优质内容“破圈”

对于商家品牌而言，依托平台上的优质内容，除了实现曝光的效果最大化，营销投放所能触达的人群也是一个非常重要的考量维度。

随着一二线市场的逐渐饱和，三四线城市市场对品牌的吸引力逐渐增强，消费人群的构成发生显著变化。

QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比最高，达到了44.2%。

而快手在新线市场的渗透率达到了60.9%，三线及以下的新线城市人群仍然是平台独具优势的用户群体。按照2023年Q4平均MAU超7亿用户来测算，通过快手，品牌有机会触达超4亿的新线城市用户。

正因如此，早有不少品牌注意到这块迦南美地，开始了在快手的布局。

去年秋天，上汽大众推出高端汽车产品途昂。快手短剧为上汽大众定制的短剧《意想不到的人生》，在王耀庆寻回记忆的过程中，汽车性能在剧情中得到充分展示，配合站外全域投流，达成用户心智触达、品牌深度破圈传播。

在内容场景层面，除短剧外，快手为品牌提供了直播、晚会、综艺等更多元的场景，帮助品牌借更精准的内容场景，筛选用户人群。

支付宝也是通过快手抢滩新线市场的品牌之一。春节期间，余额宝独家冠名了快手“年年有余”活动，活动邀请四位短视频创作者到去年全网火爆出圈的淄博、西安、中山、沈阳四地开启直播，带老铁们一起云赶大集。充满烟火气的当地特色大集，唤醒了人们对于春节的年味记忆。

同时，余额宝还同快手邀请了8位千万粉丝量级的头部主播，在站内以“福、禄、寿、喜、财”五大关键词开启年货直播PK。在互动中，助力品牌触达更多新线市场用户。

数据显示，该项目总计收获10亿+曝光。其中，以“福禄寿喜财”为关键词的直播PK总场观高达2.5亿+人次，活动视频覆盖快手用户2亿+，活动期间用户总互动高达2300万+，相关话题频频登上微博热榜。

无论是定制短剧，还是充满烟火气的特色大集活动，品牌以各自的创意形式深入各个新线城市，打造第二增长曲线。而之所以选择快手，正是看中了快手在新线市场的影响力。

结语

随着内容商业生态的持续发展，快手的平台价值正在被越来越多品牌重视和认可，依托于快手迭代的产品能力，品牌在站内的营销落地以及全域经营得到进一步保障。

与此同时，线索全自动广告产品等商业化基础设施的升级，为客户提供智能化的定向人群营销投放能力，也让品牌投放效果更有确定性。

根据此前发布的《2023年中国互联网核心趋势年度报告》，快手等短视频直播社交平台的广告收入仍处于明显上升态势。2023年9月，中国互联网短视频媒介广告收入占比Top 10中，快手位列第二且份额增速最快。

随着品牌营销进入下半场，优质内容的重要性不断提升。作为不可忽视的内容+营销阵地，快手也让更多好内容具备成为好生意的可能。