随着各大互联网公司2023年财报发布，过去一年的大厂生存情况有了更清晰的全局。在几乎所有的大厂财报中都有一个重要收入：广告（含在线营销）。广告业务的健康状况在很大程度上反映了大厂当下的实力，更决定了他们在后续AI时代的竞争力。

我们整理了国内 13 家广告年营收在 50 亿以上大厂的广告营收等数据，以此来看看2023年的广告市场发生了哪些变化？又有哪些没有改变的底层逻辑？2024年，广告市场还会有什么新的走势？

先上数据。

备注：1、字节、小红书未上市所以没有官方财报数据，表格中数据为第三方媒体或机构预估；2、由于各家公司对广告口径的不同，所以这里采用的是广义的广告收入，如阿里、京东把广告+佣金统称客户管理收入，无法精准拆分其比例，可能存在一定偏差，但不影响大的格局和趋势判断；3、第一梯队营收规模1000亿以上，第二梯队营收规模500-1000亿，第三梯队100-500亿，第四梯队50-100亿

首先从宏观数据来看：

1、在线广告市场有所回暖，但大盘增速不高，2024年存量竞争明显

2023年，国内在线广告市场规模达到1.2万亿以上，同比增速11%左右，增速不高且是在2022年下滑的基础上实现的，所以2023年广告行业的主题是止跌回升，还没有实质上的回血。存量竞争将是大家现阶段共同面临的核心问题。

也因此，降本增效是大家在2023年统一的动作，囤积更多资本以应对接下来的AI大战。不论营收是否增加，提升净利润率都是首要目标，互联网资本换规模的时代已经一去不复返，仅剩B站还深陷亏损的泥潭难以自拔。

2、市场二八效应明显，腾讯跨入千亿俱乐部

字节、阿里、拼多多、腾讯四个“千亿广告俱乐部”成员拿走近80%的市场份额。剩下的市场里的80%又被京东、快手、百度拿走。

其他中小厂争抢剩下不到5%的市场份额，这里面尴尬的是中等规模平台，他们跟大厂竞争更直接，但是没有成本优势，比如B站、微博，反倒是一些更小众的平台闷声发财，比如斗鱼、美图等。

腾讯虽然整体营收规模很大，但是其广告营收是第一次突破千亿。这也是腾讯的一个转折点，游戏失利的情况下，广告等业务也要开始担起养家的重任。

小米是所有广告平台里最会卖手机的，也是手机厂商里最会卖广告的，200亿的广告营收规模、11.2%的增速表现稳扎稳打。

3、电商和短视频平台红利依旧明显

电商和短视频平台要么规模大、要么涨幅大，字节、快手同时抓住了这两个方向的红利，所以在广告营收规模和增速上都有明显优势。腾讯视频号也算是赶上了短视频和电商红利末班车。

“内容平台电商化，电商平台内容化”也是这一年的关键战役，短视频平台们赢得了这场战争的上半场，不论是抖音、快手，还是B站、小红书，都以更快的增速碾压了阿里、京东。

4、百度微博老矣，小红书B站崭露头角

2024年的市场格局会有什么大的变化？

百度颓势依旧，营收增长乏力，市场份额还在持续下降。小红书、B站等新兴平台早就盯上了搜索广告这块肥肉，也是2024年广告市场新生力量的一大看点，比如B站广告收入基数不算大，但是20%以上的增量也算是中上等成绩。腾讯更是直言，2023年广告营收的两大增量之一就是搜一搜广告，另一个来自视频号广告。不过最麻烦的地方在于大模型时代，将率先对搜索广告带来颠覆性改变。

当然，眼下最拉胯的是微博，头部平台中唯一一个负增长的，照此趋势下去，明年可能从第三梯队掉入第四梯队。

下面是细分市场2024年的一些关键走向和特点：

AI/大模型革谁的命？

作为接下来互联网行业的最大变量之一，AI（更准确说是大模型）将如何改变在线广告是大家都关心的问题。从最近发布的一系列财报中，大厂们也急于讲AI赋能广告增收的故事。比如百度、腾讯都在财报中提到，过去一年通过通过AI产品（如百度轻舸）提升了广告的准确度和转化率。

此外，大模型在营销链路上帮助广告主降本增效也是重要的应用场景之一，比如文生图、文生视频都可以帮广告主提升效率。

降本增效只是故事的开端，AI对广告行业的真正影响远不止于此，大模型的影响很可能是颠覆性的，比如搜索就会首当其冲。

大模型在C端落地最快的产品之一就是替代搜索的对话类工具，如最近热门的豆包、Kimi等。他们已经可以在很大程度上替代传统搜索，或者说是向下兼容搜索。当搜索产品被颠覆之后，搜索广告市场也势必迎来大变天。这也是百度所面临的最大危机，虽然百度也有文心一言，但从用户体验、用户数据等多个维度来看，百度都不再有他在传统搜索上的优势。QM数据显示，豆包上线后仅用了两三个月就反超百度文心一言半年积累的用户数。

事实证明，重做一个百度是不可能成功的，360、搜狗都验证过。但是AI时代，抖音、小红书都是在新技术和产品上降维攻击传统搜索，比如视频搜索在此前面临巨大的技术难题之一就是对视频内容理解，而随着大模型技术成熟，这个问题将迎刃而解；小红书基于人为核心的内容生产，解决了百度一直以来被用户吐槽的内容老旧等问题。这对百度来说都是颠覆性的。

虽然六七年前就对外宣称All in AI，但百度的广告营收这些年一直都处在700亿上下，甚至出现了几年连续同比下降的情况。做大模型这件事并非谁的声量越大，谁就做得越成功。有时候反而是因为产品不好、焦虑，才喊的越凶。

当然，受大模型影响的不止是百度，马云也在焦虑，错失内容电商之后，能否抓住AI电商时代是阿里的生死考题。虽然目前还没看到显著成效，但阿里在大模型赛道上的激进投入是有目共睹的，不仅投资最多，也是最先开放1000万字规模上下文大模型产品的厂商。

总之，大模型不是为广告而生，但不要低估AI对广告市场接下来几年的影响。

2024年的短视频红利在哪？

短视频创造了过去几年在线广告市场最大的增量，字节是其背后贡献最大、也是受益最大的平台。据外媒报道，字节2023年营收达到1200亿美元（8640亿人民币），超过腾讯的6090亿。虽然无法准确获得其中广告营收的数字，但是按照字节的业务模式来看，其广告和在线营销收入应该在4000亿以上，首次超过阿里巴巴，成为国内最大的广告营销平台。

据中关村互动营销实验室数据，视频平台广告市场份额从2022年的23%增长到2023年的25%，是增速最大的媒介形式。

那么2024年的短视频红利又将在哪？

第一，短视频内容电商是必争之地。

存量竞争的核心是用户的深度运营，短视频电商化是目前实践下来最成功的。

2023年字节跳动的最大增量来自两个方面：一个是全球化，另一个就是电商。快手2023年的电商GMV突破一万亿，成为第五大电商平台。腾讯和小红书起步相对较晚，但在2023年也有一定进展。今年1月30日的腾讯年会上，腾讯首席执行官马化腾曾将视频号视作“全鹅厂的希望”，并表示今年将全力发展视频号直播电商。和百度总是“起大早赶晚集”不同的是，腾讯总是能够后来居上。

当然，内容生态建电商闭环也并非易事，比如B站限于商业生态建设的进展缓慢、平台用户特性等原因，短时间还难以建立电商闭环，只能采用大开环的战略，给淘宝、京东售卖用户流量变现，这显然不如电商闭环的变现空间大。不过，这大概率是B站的过渡性方案，借助淘宝、京东的合作，B站2024年的重点是培养用户的电商消费习惯。随着电商基础设施完善，B站打造电商闭环只是时间问题。

最难的还是百度，有钱有人有技术，也有内容生态，反反复复进军了几次电商，用户就是不在百度上购物。

第二，短剧是2024年确定性较高的广告增量市场。

短剧的爆火是从2023年下半年开始的。来自QM的数据，短剧月活用户从2022年底的1682万暴增782%，达到1.48亿。微短剧市场规模预计达到300亿元。

快手短剧布局相对更早，也吃到了第一波红利。

根据快手财报，截至2023年底，快手星芒短剧上线总量近千部，其中播放破亿作品达326部；快手短剧日活已达2.7亿，占全站3.83亿日活的70%；每天观看10集以上的重度用户达9400万。这为快手带来了大量头部广告主下单，如天猫国际在618大促期间冠名《美颜成真》，京东新百货植入了《东栏雪》，美团则品牌植入了《妻子的品格》。

抖音作为最主要的短剧投流平台，也在去年靠短剧赚了个盆满钵满。今年1月，抖音发布2024年精品微短剧“辰星计划”，进一步用现金和流量扶持短剧生态。

可以肯定的是，2024年的短剧市场还有一波增量市场，除了抖音、快手，爱奇艺、优酷、腾讯也已经下场。

电商大变局

第一，新老代际之争。

市场份额最大的电商一直是广告行业竞争最激烈的战场。阿里、京东两大主角度过了不容易的2023年，两家广告营收增速均在3%左右。除了微博，他俩基本算是垫底，从曾经的死对头变成了难兄难弟。

这首先跟行业大盘有关。据QM数据，2023年12月，移动购物用户同比增长仅为1.5%。

其次，拼多多和内容电商平台这些新生代对阿里、京东的左右夹击还在加剧。在大盘不涨的情况下，拼多多和字节2023年的广告营收都保持了40%以上的高速增长。

不过跟这些外部因素相比，更多的问题还是发生在组织内部。抖音在2022至2023年也对本地生活服务发起了猛烈的进攻，但是美团就阻击有效。得益于商家回归，美团2023年广告收入实现了30%的增长，上一年的增幅还是个位数。

因此，从自身找原因的阿里、京东在2023年频繁进行组织架构调整、收缩战线。比如不约而同的回归低价策略、推进电商平台内容化，但效果都还不算明显。比如，这两年京东、阿里大力做内容电商、直播电商也没有带来用户粘性的显著提升，上述QM数据显示，2023年移动购物App的用户时长增速10.1%，仅接近2021年的水平。

与战略防守相比，阿里、京东更需要战略出击。

第二，直播带货模式生变。

直播带货依然火热，但2023年的头部主播接连出现问题，李佳琦连续直播翻车、东方甄选董宇辉的小作文事件、三只羊产品问题等等，一系列的事件让头部主播模式开始退烧。平台、品牌方都在重新审视和主播的合作模式。

直播带货的起步阶段，头部主播在市场教育上贡献了很大价值，但是随着存量竞争时代来临，大厂们开始明显的去头部化（当然这里面也有一定成分是主播自己不争气，或者主播担心风险增加而退网）。平台都不想失去主动权，更不想把大部分利润拱手给头部主播，快手就吃过这个亏。以东方甄选事件为例，看似俞敏洪在前端控制了一切，但真正掌握命脉的是抖音。东方甄选又是做App，又是进军淘宝，一通操作下来，还是得在抖音的规则下“给平台打工”。

不过头部主播们也不是待宰的羔羊。退居幕后是明修栈道，转型MCN、培养更多的腰部主播来分散风险是暗渡陈仓、以量取胜。三只羊就在这么做，俞敏洪也想这么做。

平台、广告主和主播们的关系就在这种动态博弈中走向新的平衡。也因此，以社交为核心的微信视频号直播在2024年也许会有更大的机会，经过2023年的蓄力以及友商们的市场教育，马化腾对视频号也有了更大的信心。

广告新势力能否崛起？

在所有的广告平台晚辈中，B站和小红书显然是最受大家关注的，这两个平台能否成为广告新势力将会在2024年有更清晰的答案。

小红书虽然没有披露财报，但是有媒体报道其2023年盈利达到5亿美元，远超预期的5000万美元，并且首次登上春晚舞台。在用户端，小红书搜索、直播等业务都在2023年有了显著的进展，比如70%的搜索月活用户占比，42%新用户第一天就使用搜索。这使小红书更有底气跟百度硬刚，不仅拿到了更多品牌广告，在直播电商等业务上也有明显进展。

B站作为独具特色的中视频平台，在年轻人群中有极强的影响力。在B站的财报中，广告业务也是过去一年表现最突出的业务，不仅增幅在20%以上，还上升为B站贡献第二的收入。

但他们俩遇到的问题也比较类似：用户规模增长难、商业生态的基础建设以及在AI上的布局缓慢。

B站日活突破1亿之后不增反减，虽然降幅不大，但是这终究不是一个好势头。小红书日活在2023年也经历了一个先降后增的过程，全年也基本在1亿左右徘徊，且据媒体报道，其参加春晚的效果也没有达到预期。B站、小红书、百度的单个用户广告价值都在200多，如果用户规模不增，其营收增量也非常有限。

而这两个平台用户增长困难，一方面是因为大盘的用户红利消失，一方面是因为这两个平台的用户定位相对更窄，这种小众的定位帮助他们早期获取用户、建立壁垒，但是也让他们难以破圈。

商业生态建设缓慢在B站身上体现的更加明显，2023年B站发力电商，但其电商生态至今无法完成生态内闭环，而只能把用户导到站外。

接下来，大模型对C端用户的影响将首先体现在内容平台上，小红书、B站都不可能置身事外。但截至目前，小红书、B站尚未在大模型上有明显的进展。无奈的地方在于，大模型是一个极其烧钱的事情，而这两家公司还处在扭亏的边缘。当然，这是远虑。

近忧是，最新的消息，阿里减持了B站的股份，虽然最近阿里减持的股份很多，但是无论如何这对B站都不是一个好消息，当天B站股价再次跌超9%。

新人光环褪去，剩下的全是残酷现实。