京东集团创始人刘强东 6 年后的首次亮相贡献给了一个虚拟的数字人。明州事件后，他不再参加公开活动，不再在社交平台上发言，也不再担任 CEO 职务。

他还在掌管着这家公司。关于他的动向人们只能从一些他在公司内网的发言、公司全员信等文字内容上获知。他不再是那个给乡亲父老发钱、在酒桌上说要让快递兄弟们都能买得起房的有血有肉的角色，真正成了幕后指挥的掌权者。

或许正是如此，当 4 月 15 日媒体报道刘强东即将在京东 APP 内直播时，才会引发公众的极大关注。事后看来，这则新闻很可能是京东自己对外放出的营销噱头，因为几个小时后京东就对外宣布了刘强东 AI 数字人“采销东哥”直播的消息，让好事者们大呼上当。

4 月 18 日，为这一数字人提供技术支持的京东云还办了一场“AI 数字人诞生记”的直播，对外宣传他们的数字人技术。这场乏味的技术科普直播时长 1 个半小时，比“假强东”当天 40 分钟的直播还要长。

这一数字人技术或许才是京东这场直播真正要卖的东西。与之相比，媒体们在前两天冗长、雷同的新闻通稿中罗列的诸如“40 分钟订单量破 10 万”“累计成交额破 5000 万”都显得没有那么重要了。首场直播中“假强东”单调的念台本、有时口型还对不上声音的技术瑕疵，才是京东真正需要担心的。

几位和《山上》交流的直播电商从业者对这场数字人直播的评价都不算高。一家头部电商直播间的工作人员说，“就是搞噱头，帮助他们宣传下实际业务，不会有什么持久的。”

一位直播电商从业者说，如果真的是刘强东这种级别的人物下场，估计会创下记录。行业中此前虽然也有诸如罗永浩、李国庆这类创业者下场直播，但从未有过百亿美金市值的公司一号位亲自入场直播带货。以至于有的媒体在“假强东”直播之后，还喊话马云也应该做一场直播，似乎直播已经成了所有公司遇到困境时的灵丹妙药，服下就能起死回生。

京东从 2016 年就开始做直播电商，引入的头部流量不胜枚举，罗永浩、董明珠、汪峰……还有刘强东在 2016 年直播下厨时拉来的“12 小时马拉松明星直播秀”——正如这个活动的名字一样，最终这些动作都沦为了一场秀，直播结束就是秀的结束。

去年京东拾起来早年和苏宁、国美打价格战的老策略，员工亲自下场搞“采销直播”，靠着喊话李佳琦、全网低价终于在互联网上赢来声量。但这也无法没法给那些京东上的第三方商家提供什么可借鉴的思路。

数字人也许是他们想的新办法。上述直播电商从业者对《山上》说，数字人直播对于京东来说大概率会是一个工具，吸引商家使用。他揶揄道，“大部分店铺本身也没什么流量，同时在线 50 人，需要啥真人。”

但这总归不是解决京东直播困境的办法。阿里巴巴这个月大谈要回归用户，蔡崇信接受媒体采访反思还不够，马云也要专门发个内部信回应。马云在内部信上说，时代变了，我们必须跟上时代，不仅仅要勇于承认并及时纠正昨天的问题，更要面向未来而改革。

刘强东多次在京东内部自我反省，喊出“必须要改变，否则没有出路”的口号。过去一年，他强势介入公司的经营和管理，开启人事大调整，并痛批高管们偏离经营策略核心。直播业务方面京东也是动作频频，但这些努力激起一阵水花后又迅速归于平静。

直播是新流量时代下的玩法。在短视频平台已经诞生数十年之后，部分企业家终于意识到自己才是和用户沟通的最佳角色。360 的创始人周鸿祎天天发短视频要企业家学会做网红，一些人听进去了，一些人只是做做样子。开着直播不看评论，自说自话，怎么也学不成雷军——当然，“假强东”显然不是表现好的那一个。

或许我们永远也等不到真强东下场直播的那一天。这家自诞生以来就以多场血拼价格战著称的电商公司，一度是互联网草莽时代的最佳代表。那时的刘强东一天能发 20 条微博，他在上面骂人、嘲讽、喊话要让快递员兄弟体面工作。和苏宁价格战的时候，他会因为张近东不回应直言对方不要做“缩头 WG”，说什么“你们比李国庆差远了，因为他至少像男人一样战斗了。”

那是真强东在互联网上还拥有大批拥趸的时刻。真强东懂得流量的玩法，他在社交平台上成功树立起一个带头大哥的形象。他是“东哥”，是安徽省宿迁市光明村的榜样，他被看作是父老乡亲的好儿子、劳动群众的好兄弟、奋斗故事的最佳主人公。

现在他很难再撑起这样的形象了。“假强东”代替他走向台前，同时出现在两个直播间里，照着稿子说买什么牌子空调才省电，吃什么东西才健康。除了仍带有一些宿迁口味的普通话之外，数字人恐怕很难引起用户的共情，也难以收获新的粉丝和新的流量。

刘强东的微博停留在 6 年前。再往前翻几页，就是 2012 年他喊话苏宁大打价格战的微博。在 2012 年 8 月 15 日京东和苏宁价格战正式开始的几分钟前，他说，“还有 2 分钟啊，晕！时间过得真慢！”