作 者丨王峰

编 辑丨陈洁

大概半年前，粉笔创始人兼CEO张小龙开始跑步，他一下子就爱上了这个枯燥的运动。在接受21世纪经济报道专访前的那个周末，张小龙刚跑完一个“半马”。

长跑是枯燥的，对跑步的人却极富挑战性。初跑者往往有两个极端：开始时过于兴奋，以至于自损身体；起步后就感到无聊，索性放弃。

粉笔（HK:02469）2023年1月在香港上市，如今已满一年。这一年，就像一个兴奋的初跑者在调整节奏，张小龙度过了起跑枪响后的兴奋，这种兴奋曾让他突然一个趔趄，好在他降低重心、放缓呼吸、目光从对手转向赛道前方，重新找回最佳的跑姿。

3月28日，粉笔发布2023年度业绩，收入30.2亿元（人民币，下同），同比增长7.5%，符合预期；经调整后净利润4.5亿元，同比增长134%，增长程度远超预期。这也是粉笔交出的第一份在上市后周期完成的年度业绩。

利润大涨，张小龙却在公司年会上说：“我们2023年营收还可以，在行业中属于很不错的水平。对于接下来的任务，主要还是以稳为主。”

这不禁让外界对粉笔萌生了很多好奇：

为什么在公考培训行业有史以来最好的时期，却不去抢占市场、卡位竞争？

为什么一家“赢者通吃”的互联网公司却不去扩宽赛道，复用用户资源？

为什么员工人数略有减少，营收和利润却双增，效率提升的法门是什么？

为什么业绩基本面如此出色的公司，却遭遇股价腰斩，始终没有冲高回升？

张小龙，一个外界看来动辄热血上头的创始人，此刻异常清醒，他表示自己始终专注于提升产品品质这一件事上。

（粉笔创始人兼CEO张小龙 受访者供图）

不想给年轻人制造焦虑

《21世纪》：公考报名人数显著增长，意味着通过率降低，竞争更为激烈，未来考生参加培训会不会成为刚需甚至必需？

张小龙：我不这样认为。我不想向社会宣扬：报名人数那么多，不参加培训肯定考不上，给年轻人制造焦虑。数据显示，过去一年，粉笔APP的免费用户增长很快，超过付费课程增长率。这说明有一部分考生先是免费使用粉笔产品，为了提高竞争力再购买了付费课程，但更多的考生没有盲目选择产品。

一方面，从客观方面来看，公考报名人数增加，考培机构潜在的目标用户也会增加，从主观方面来看，考试通过就意味着得到一份稳定的体制内工作，所以我觉得未来10年内参加公考的人数都会稳定、缓慢增长。从性价比来看，体制内工作是一个最不差的工作，尤其当别的工作发生变化时，体制内工作很有吸引力。

另一方面，2023年公考报名人数确实增多，但有不少考生是出于就业压力，把公考作为一个尝试或附加选择，他们有的报名之后工作解决了就没有参加考试，所以你会发现报名人数增加，弃考比例也相对较高。受宏观形势影响，考生的消费意愿也趋向谨慎。

我们没有也不会刻意去转化免费用户，我们希望用户根据自己的兴趣、志向和判断来决定是否参加培训。实事求是地讲，能否通过公务员考试，首先看考生自身的能力基础，其次是考生的个人努力，第三才是考试培训的帮助。

《21世纪》：2023年，粉笔收入稳定增长，利润大幅增长，现金储备丰富，截至2023年底却把现金购买了一定规模的中短期理财，上市募资也只用了21%，为何如此谨慎？

张小龙：粉笔的经营风格就是稳健。粉笔的营销模式是靠口碑传播，市场渠道的费用较少，更多是通过产品获得用户认可。不会为了短期内增加收入、利润去拓渠道、买流量、做广告，而是会静下来扎扎实实做产品，不厌其烦地打磨产品细节，提高老师的能力水平，改进培训教学的环节，把资源、精力花在这上面，让用户的体验更好，学到的知识技能更多。

这种经营风格，也与粉笔所在行业的特质有关。用户要在学习一段时间以后，才能感知到培训的效果，而培训产品做出高质量、差异化，用户是能感知得到的，并且感知会很明显、很直观。

《21世纪》：你在年初提出：“2024年乃至未来3—5年，最重要的是保持住收入水平，努力度过周期。”这里的周期指的是宏观经济周期，还是行业周期？

张小龙：目前看两个周期好像不是很匹配，宏观周期偏冷、考培行业周期偏热，但我在内部提醒，不要以为宏观周期是别的行业的周期，跟我们没有关系，在全球化背景下，“别人不好而自己很好”是不可能的。我倾向认为，短期内消费者的整体消费意愿会偏谨慎和保守，所以经营策略上不能激进。

从粉笔自身来说，提升教学品质、教师水平需要持续投入，这段看似不匹配的短周期，正好给粉笔打造内功创造了环境。所以未来3—5年，还是要向内看而不是向外看。

《21世纪》：你觉得未来3—5年行业的市场格局会变化吗？

张小龙：我不太关注行业的格局，我更想做好自己的事情，因为我自己需要改进的事情都还特别多。行业最近确实发生了一些变化，比如出现了独立经营的名师IP，出现了用品牌代理方式扩大线下布局等，我们没有跟进，我们的核心关注点是提升产品品质，以及满足用户需求。

在一些快消品市场，产品品质相差不大，如果不去抢占市场先机，可能就会失去用户，错过机会就错过了市场。但在公考培训市场，在考试通过率如此低的情况下，如果提供的不是一个品质好、效率高的产品，这个时候盲目扩大市场占有率，品牌影响力不是扩大了，而恰恰相反是受到伤害了。培训行业不能着急，不是说后来者就没有机会了，相反，当更优质高效的产品出现后，用户是会主动过来的。

产品体系完成结构性优化

《21世纪》：以前，粉笔将业务线划分为在线培训、线下培训及图书，2023年度业绩报告中，则是按培训服务和图书两部分划分业务。这是因为粉笔的OMO策略成熟了吗？

张小龙：粉笔现在无论是在线培训还是线下培训的课程，理论、方法的部分大部分是在线授课。这就像大学要求名教授要给本科生讲课，因为学生只有在起步阶段，跟最好的老师掌握最优的理论、方法，才能为后面的学习打好基础。粉笔就是要让最好的老师去给学生讲理论、方法，但好老师是稀缺资源，只有在线授课，才能让最好的老师覆盖尽可能多的学生。

所以我们的培训课程分为大班和小班，而不是在线和线下。两种班型的在线授课师资和内容是相同质量的。报名小班培训课程的学员，他可能是在线听课，线下训练，再回到线上接受答疑服务，这是一个完全有机融合的产品，在定价、流程、内容等方面也是一个标准化的产品。

不同点是，小班也称为精品班，每个班级配备固定老师，授课之外增加了对学生的个性化学习建议、针对性辅导、实时答疑、督学考核，优质的课程内容、定制的学习方案、全程的辅导答疑、严格的督学管理，三师合力提供服务。

《21世纪》：业绩报告显示，大班课每门课程的价格为300元至980元，小班课每门课程的价格为7000元以上，两者的区别是什么？

张小龙：大班课的老师和小班课的老师、授课完全是一样的，核心区别就是小班课增加了个性化答疑、督促、跟踪考核等重运营服务。绝对不会在课程上“小班讲、大班不讲”，我们的产品非常公开，非常公平。

《21世纪》：业绩报告显示，小班培训课程的收入遥遥领先于其他产品，未来小班课是否会侵吞掉大班课或其他产品？

张小龙：不会。粉笔的课程产品体系包括四部分：在线学习产品，即会员礼包和新手训练营，价格从20元至598元不等；大班培训课程，即在线直播大班课，授课规模在1000人以上，价格从300元至980元不等；小班培训课程，主流笔试班型学员人数通常为30至60人，价格为7000元以上；其他培训课程，包括专项辅导的培训课程及推广类课程。它们是不同的产品线，是相互独立的，不是一个漏斗组合，从低价向高价逐渐筛选、转化学员。

《21世纪》：如何评价和解释粉笔的线下业务，从大规模扩张到紧急收缩，再到2023年的保持稳定？

张小龙：对于是否在某地做线下布局，我们有一个标准，包括市场的成熟度，对粉笔品牌的认可度，提供优质服务的资源、能力等，如果达到这个标准，我会放手让下面做决定是否去布局，但不能激进扩张，线下布局不是租一个房子、立一个门头那么简单，要做好各方面的准备。

《21世纪》：吃住一体的基地班会不会是线下培训的一个方向？

张小龙：传统的吃住一体的基地班有一个问题，就是学员对吃、住的投诉超过了对教学的投诉，所以粉笔的基地班产品是做减法，不负责学员的吃、住，而是把基地选址在相关配套很发达的市区，专注于提供教学服务。虽然有的基地班产品因为包含了吃、住费用，营收比较高，但我们不追求这种模式。

《21世纪》：粉笔的AI技术的应用场景有哪些？未来还有哪些计划？

张小龙：粉笔的AI技术目前主要在教研和答疑环节辅助老师，包括辅助老师点评、出题、做解析、写文章、辅导学生等。以往，老师写一篇三四百字的文章交给学员，大概需要半个小时。现在，用AI写一篇这样的文章，再经由老师修改，基本上在五分钟之内就可以交付。目前，AI技术可以节省教研老师至少一半的成本和精力，而且其整体可用率达到了80%以上，即生成100篇内容，其中有80篇能实现低于20%的内容篇幅修改。接下来，我们还会发布面向C端用户的AI产品。

以用户为中心改进体验

《21世纪》：服务好大学生用户，培养他们对品牌的忠诚度，从而在他们的不同学习阶段，甚至就业以后都愿意购买这个品牌的课程，是一个跑得通的商业模式吗？

张小龙：粉笔的用户中，在读大学生约占40%，比例不低，但我不奢望培育他们的品牌忠诚度，挖掘他们的用户生命周期价值。大学生进入社会之后，他们的需求就变得多样化、差异化了，我们要明确自己的职责、定位，认真把大学生非学历职业培训的需求服务好，把这个品类的产品品质做到最好，让用户想要学习这个品类时首先想到粉笔品牌。

《21世纪》：公考学员的弱势部分知识点往往不同，粉笔如何开展针对化教研？

张小龙：粉笔每年都会进行多次数百人团队的大规模教研，把大量的基础问题标准化。标准化的结果是“和而不同”，“和”，即知识点的深度和细节基本统一，“不同”，既包括教师个性化的教学，也包括分级教学、因材施教。比如，我们的题目解析有些写得很长、很细，就是为了照顾到不同水平的学生，特别是基础相对薄弱的学生。

《21世纪》：粉笔的产品体验很好，尤其体现在细节之中，这是如何做到的？

张小龙：最重要的机制就是要听取用户的意见建议，以用户为中心。比如，我们的图书在发布前，会准备多种风格让学生选择，学生最喜欢哪种风格，我们就朝着那个方向去设计。再比如，公司有些制度在设计初期没有考虑详细，在实际操作过程中，如果制度不合理，老师要去帮学生争取权益，进而完善制度。

《21世纪》：对于学习意愿低、不勤奋的学生，你不惜牺牲掉一小部分来保障教学口碑和质量，这样做的商业逻辑是什么？

张小龙：公考竞争加剧，确实不少用户愿意付高价培训。但我们在教学过程中发现，这些高价课用户里，有一批没有任何基础、学习积极主动性比较差、家庭条件相对较好的用户，想在短时间用钱解决问题。这批付费能力和意愿都很强的用户，愿意花钱但是不愿意学习。

我们内部大致统计了一下，最差那一小部分学生，占用了大部分服务资源。我们提供的是优质的教学服务，这些教学服务应该给优质的学生，不是这部分学生。把这些梳理清楚之后，我们内部达成了共识，不追求市场占有率和招生人数，也不追求收入规模，要追求教学品质。把最优质的教学服务用在最优质和勤奋的学生身上。为此我们做了很多工作，其中之一是学生报名前对到课率、完课率、作业完成率等有一个协议，如果上课达不到，我们将劝退甚至强制退课，并且退相应的费用。这项制度执行之后，学生的到课率完课率都有明显提升，学习氛围也变得很好。

我们坚决执行主动退费的政策，主动退费率从最初不到一个百分点到现在的四五个百分点。在考试竞争不断加剧的情况下，我们高价课学员一次性“进面率”却有非常明显的提升。有了教学效果和品质作为保障，我们在课程定价上也有底气，课程价格高于市场同类课程的平均水平，相应的，我们的利润和老师待遇也高于平均水平。2023年，粉笔整体师均收入贡献高达93.7万元，较上年的71.3万元同比增长31.4%。

CEO的责任是交付健康业绩

《21世纪》：截至4月23日收盘，粉笔的股价为4.22港币，市值97亿港币。粉笔上市已经一年了，总的来看，资本市场表现与业绩基本面反差强烈，你对此有何评价？

张小龙：我觉得我们2023年的业绩也算不上很好，属于正常吧。

首先，作为一个企业，不要同时有太多目标，作为企业管理者也不能给下属下太多指标，不能既要又要还要。在粉笔目前的发展阶段，我们不能单纯追求市场占有率和收入规模，而是要把有限的精力和资源都集中在提升教学服务品质上。做好了这件事，市场占有率和收入规模自然会有好的结果。

其次，股价表现与粉笔的股东结构也有关系，一些老股东投资周期长，成本又非常低，所以对退出的价格接受度很高。截至目前，这类股东已经卖掉了超过半数的持股。对于这些中小机构股东来说，卖出股票是他们的权利，但粉笔认可自身的经营，截至目前已经回购了超过2亿港币的股份，而且不会拒绝继续回购。

面对资本市场，我作为CEO，最主要的责任是交付健康的业绩，至于市场怎么反馈，受很多因素影响，这不是我能决定的，也不是我重点关注的，公司健康持续经营才是我最关注的。现在，因为我们的业绩基本面很好，股价又偏低，机构股东就不愿意再卖出了。

《21世纪》：过去一年你参加了多少场路演，对自己的表现评价如何？

张小龙：去年我参加了一些路演，是因为粉笔上市前受疫情影响根本没做过路演，所以我要在疫情过后和资本市场见个面，但这些路演也只是沟通，不是找机构来买粉笔的股票。

今年开始，我预计就不会参加路演了。作为CEO，我的首要工作是经营企业。但我还会继续积极、坦诚地和资本市场沟通，告诉市场粉笔在干什么以及为什么这样干，无论是买方还是卖方，至于他们是不是要交易，我无意去撮合或者干涉。

SFC

本期编辑 刘雪莹