名创优品集团公布了2024年第一季度财报。财报显示，第一季度公司总营收同比增长26%至37.2亿元，调整后净利润为6.2亿元，同比增长28%。本季度名创优品的毛利率达到43.4%，同比提升4.1个百分点，创下了历史新高。该季度名创优品海外市场的增长速度不但反超国内市场，还与后者拉开了较大差距。净新增门店达到217家，是有史以来第一季度开店数最多的。

海外市场收入增速大幅反超中国内地

本季度来自中国内地的收入同比增长16.2%至25亿元左右，这部分增长主要是来自名创优品中国内地线下门店的收入同比增长15.6%，主要由于平均门店数量同比增长18.7%，且同店销售为上一年度同期高基数的约98%。另外，来 自潮玩门店TOP TOY的收入同比快速增长55.1%，主要是因为TOP TOY的平均门店数量同比增长32.2%，且同店销售与2023年同期相比增长约26%。

海外市场收入达到12.2亿元，同比增长52.6%。大幅增长主要是由于平均门店数量同比增长19.7%，且同店销售强劲增长约21%。环比上季度，海外市场的收入增速为51.4%，中国内地市场的收入增速为55.7%，两者间的增速差距并没有一季度相差这么远。本季度，来自海外市场的收入占总收入的32.8%，相比2023年同期的27.1%明显增长。值得注意的是，来自海外直营市场的收入约占该季度海外市场总收入的58%，这一比例无论是环比还是同比都有所上升，可以看到，海外市场业绩总额虽然低于中国内地市场，但增长动力远比中国内地市场要强劲得多。

本季度的毛利率为43.3%，2023年同期为39.3%，不过环比上一季度，毛利率几乎持平。值得注意的是销售及分销开支涨幅较大，为6.96亿元，同比增长58.5%。主要有三大原因：公司业务增长有关的人员相关开支、物流费用及其他开支增长；与海外直营业务相关的开支增加，包括工资、租金费用以及折旧与摊销开支；以及推广及广告开支增长，主要与名创优品品牌战略升级和即时零售业务的增长有关。由此可见，海外市场的高增长一定程度上也是用高成本投入换取的。

持续探索直营大店，“超级门店”成重要增长引擎

截至2024年3月31日，名创优品全球门店数达到6630家，其中国内门店数4034家，海外门店数2596家。本季度净新增门店217家，打破了历史以来第一季度的开店纪录，与上一季度同期相比，净新增门店数量增长了近三倍。其中，中国内地门店数首次超过4000家，达到4034家，在本季度净增108家，而海外市场的门店数为2596家，净新增门店数多于中国内地市场，达到109家，而上一年同期海外市场的净新增门店数仅16家。

对于中国内地的开店情况，名创优品创始人、主席兼首席执行官叶国富在财报后的电话会上提到了几个显著特点：一季度一二线城市新增门店数占比超过50%，一二线城市仍有大量空白商圈可以开店；直营店累计达到29家，去年同期仅为16家，这得益于公司过去一年持续探索直营大店的渠道矩阵。而针对海外市场门店情况，叶国富表示，今年将对海外开店节奏做更强的管控，争取在今年第四季度旺季之前开出更多好店。

名创优品方面表示，“超级门店”成为品牌业绩增长的重要引擎。其在3月新开业的名创优品北京五棵松与合生汇两大旗舰店面积均超400平方米，在空间设计上延续了“超级IP”+“超级门店”的创新表达，进一步深化品牌“全球IP联名集合店”的定位。

IP联名依然是名创优品拉新的重要手段。例如，作为率先与Chiikawa IP合作的中国品牌，名创优品联名“新晋顶流”Chiikawa为中国首发，涵盖毛绒公仔、生活用品、包饰等上百款联名产品。此前在上海、北京、广州等城市陆续推出Chiikawa x Miniso主题快闪店更是引来大排长龙。一季度IP产品销售占比达到了26%。其中，国内IP产品占比约四分之一，海外IP占比同比大幅提升至40%以上，名创优品的目标是在2028年IP销售占比可以达到50%。

采写：南都记者 徐冰倩