明星主播董宇辉与东方甄选的内部矛盾，或许已到了难以调和的程度。

文｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑｜李薇

头图来源｜视觉中国

东方甄选的粉丝继续在减少，截至12月15日15点，东方甄选抖音粉丝数下降到3035.5万，而12月9日的粉丝数为3116万，短短几天已掉粉超80万。

这次掉粉，缘起东方甄选小编的“小作文”，而东方甄选的明星主播董宇辉和东方甄选已连续6日陷入舆情危机中。

即便董宇辉、东方甄选CEO孙东旭，甚至是新东方创始人俞敏洪都作了回应，但“破镜难圆”，董宇辉已经连续数日没有出现在直播间，除了东方甄选抖音直播间已掉粉超过80万外，其市值也一度蒸发超过60亿元。

最新的进展是，12月14日晚间，孙东旭在抖音发布道歉视频，对自己近日在直播中表现出“咄咄逼人”的神态、把手机放在桌上的动作以及提到董宇辉薪酬不止千万等行为向网友道歉，自称是“不职业”的表现。此外，孙东旭还表示，自己所说的“拒绝饭圈文化”并不是说东方甄选的粉丝是饭圈。

这已经是孙东旭第二次针对此事作回应，但似乎已经于事无补。而东方甄选内部的混乱，恰恰给高途旗下高途佳品直播间助攻。

12月14日晚，高途佳品直播间首次实现同时在线人数接近18万，粉丝数达到111.8万，单日成交GMV突破1000万元，一跃成为抖音带货榜第一。

一切只因高途CEO陈向东在高途佳品直播间夸了董宇辉，称“董宇辉不是用来挖的，董宇辉是用来爱的”。这样高情商的表达深得董宇辉“丈母娘”们的喜爱，且与孙东旭的回应形成鲜明的对比。

同样是从新东方走出来的连续创业者罗永浩，12月15日下午也通过“罗永浩的辟谣号”微博发表了自己对董宇辉事件的看法。

罗永浩表示：“在个人积累和时代机遇刚好契合迸发巨大能量的宝贵时刻（这个机会窗口应该不会很久，下一个什么时候来也没人知道），真的没必要再浪费生命去打工了。”他还提出，“如果董宇辉老师本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业。”

董宇辉的“小作文”风波，看似是一件鸡毛蒜皮的小事，但潜藏在背后的核心是，作为头部主播，董宇辉与东方甄选的内部矛盾也许已到了难以调和的程度。

海豚社创始人李成东告诉《中国企业家》，此次危机的核心本质是“董宇辉的利益分配问题”。董宇辉还会回到东方甄选直播间吗？东方甄选未来的命运又会如何？

来龙去脉

12月6日，东方甄选抖音官方账号小编置顶了一条关于“小作文文案出自谁手”的答复，指出董宇辉的小作文其实是团队合力创作，而非董宇辉个人，这引发了董宇辉粉丝们的不满。

所谓的小作文，就是东方甄选直播间每次去到一个省份之前用于前期宣传的视频文案，因为该文案此前在甘肃、山西之行时深受网友喜爱，所以网友一直好奇吉林之行的文案到底是出自谁之手。但小编的回复被粉丝们认为是在“背刺”董宇辉。

来源：抖音截图

对此，董宇辉在后续的直播中开玩笑调侃：“自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友不舒服，我跟俞老师直接告状了。俞老师让我和东方小孙直接沟通，不要太客气。我和孙老师非常激烈地沟通了，还喝了好几壶散篓子。”

然而，第二天，东方甄选小编将自己“憋屈”的评论置顶的操作，点燃了董宇辉粉丝的怒气，直接在东方甄选抖音评论区展开骂战，且有一部分粉丝选择脱粉，并跑去支持高途佳品直播间。

来源：抖音截图

12月12日晚，孙东旭在直播间回应小作文事件。他表示，首先要批评小编团队，工作有情绪，沟通方式不恰当。董宇辉情绪受到影响，因此12月10日临时决定不进行直播。

孙东旭还对有粉丝提出的“公司为什么亏待宇辉”的问题进行了回应。他表示：“公司对董宇辉贡献认可，其待遇上没有亏欠，其年薪不止网传的几千万，那只是宇辉收入的一部分。我们公司一直在用实际行动，表达对宇辉的高度认可。”

正是孙东旭的这次公开回应，再次引发巨大舆论争议和董宇辉粉丝们的不满：第一，孙东旭说“开会”讲一下的表达，被指以训斥态度教育东方甄选粉丝；第二，作为公司CEO公开曝光董宇辉“年薪不止几千万”，被指是不职业的行为；第三，反对粉丝“饭圈”文化被指是给董宇辉粉丝扣帽子。

12月13日凌晨，董宇辉在抖音号发长文回应。董宇辉提到最初创业初衷是发展农业，抵制“饭圈”文化，也反对以“饭圈”文化污名化任何人，同时呼吁理性发言。

董宇辉在回应中也介绍了东方甄选的小作文创作模式：一是自己本人创作，如西安场，内蒙场；二是自己提供思路和建议，小编创作，双方讨论修改；三是小编自主创作，自己极少改动或不改动。对于最新的吉林场小作文，董宇辉表示属于第三种情况：“小编写的和我们一开始提的思路不同。”

当晚，董宇辉抖音账号主页的签名从“曾经是老师，现在是售货员”，改成“勿意，勿必，勿固，勿我”，且显示IP属地为陕西。该签名出自《论语·子罕篇》，意为孔子杜绝了四种毛病：不主观臆测，不绝对肯定，不固执己见和不自以为是。

12月13日，东方甄选停播。

12月14日，俞敏洪在社交平台发布视频声明，回应近期“小作文”争议。核心观点如下：

第一，本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。

第二，孙东旭在对问题进行解释时，提及董宇辉薪酬的行为不恰当，自己作为董事长负有领导责任，也向董宇辉表达了歉意，“小孙做事情，年轻有冲劲，但不够圆润。所以相信大家理解”。

第三，自己从来不知道什么是“饭圈”文化，这一次算是被普及了一下。他表示，不认为东方甄选有什么“饭圈”文化，也坚决抵制“饭圈”化。

12月14日中午，据《鞭牛士》报道，内部流出的一份聊天记录显示，俞敏洪目前面临要保孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一难题。不过，很快俞敏洪否认了。

12月14日晚，孙东旭作了第二次回应并向网友道歉。

但东方甄选方面表示，目前董宇辉仍然在为东方甄选工作，但近期应该不会上播。针对“小作文”事件，目前公司工作人员正在调查当中，后续信息会通过官方公布。

在东方甄选发布的12月15~17日甄选品牌的直播预告海报中，排班主播席位中未看到董宇辉的身影，东方小孙（孙东旭）、顿顿、YOYO等主播在列。

利益分配

在外界看来，“小作文”风波背后，是东方甄选与董宇辉的利益分配问题，这也不是第一次引发董宇辉与东方甄选的危机。

据董宇辉的资深粉丝团们公开，董宇辉的收入由年薪加期权构成，但真实年薪为税后几百万，且期权还尚未发放，预计2024年4月第一批期权解禁。

2023年4月，东方甄选曾公布股份奖励情况，协议标注股份奖励分三年归属，每年归属授出股份奖励总数的20%～50%。如果有严重不当行为或违约等情形发生时，已授出但尚未行使的股份奖励立即失效，已交付给承授人的股份，承授人须将相同价值的股份及现金转给公司。

因此，按照绝期权协议规定来看，董宇辉要拿到全部期权奖励，至少需要3年时间。而一旦董宇辉在2024年4月第一批奖励发放之前提前离职，所有期权将全部归零。而当下董宇辉与东方甄选的矛盾，正在激化。

这已经不是第一次因利益分配问题引发董宇辉的粉丝们与东方甄选的矛盾。

2023年2月，孙东旭等高管通过减持套现2.17亿港元，当时董宇辉的粉丝们就曾质疑“报酬不均”的问题，他们认为董宇辉虽然让东方甄选破圈大火，但是却没有得到应得的利益回报。

当时，董宇辉在直播间回应，“大家担心的老头（俞敏洪）承诺给我发一股有没有发，发了，而且不止一股，还挺多的。但是具体不能说，这个公司有要求保密，肯定不会那么糟，没有大家想得那么差。”彼时，俞敏洪也站出来表态，如果董宇辉奖金不够，就把自己的给他。

今年4月11日，东方甄选的股权激励措施正式落地，一共向154人授出3045.9万股份奖励。不过，在公示中，除了俞敏洪、财务总监尹强、孙东旭等高管股份有明确数额外，包括董宇辉在内的其他主播究竟获得多少股份奖励，并没有一一披露。

根据东方甄选2023年度财报，截至2023年5月31日，年度五名最高薪酬雇员（并非本公司董事或最高行政人员）工资分别为850万港元～900万港元、1050万港元～1100万港元、1650万港元～1700万港元、1850万港元～1900万港元、3400万港元～3450万港元。孙东旭的澄清声明中，董宇辉的薪酬正是被公布的这五名雇员之一。

董宇辉也曾表示：“给我的薪酬我觉得非常高了，是一个在集团内都是高管级别的待遇了，我感到非常满足。”

但董宇辉的粉丝们似乎并不满足，他们认为董宇辉相比其他头部主播，并未得到同等的待遇。分歧之一就包括，市面上头部主播一般按照每场约20%的带货佣金获取收入，但是东方甄选并未采用类似的模式。

这其实与东方甄选管理层对公司的定位有关。2022年6月，董宇辉和东方甄选直播间破圈爆火时，孙东旭在接受《中国企业家》专访时曾表示：“东方甄选不是一家电商直播公司，也不是直播的MCN机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司。”这也导致，东方甄选的很多利益分配规则与市面上大多数的直播电商机构并不相同。

东方甄选CFO尹强此前在财报电话会上谈到东方甄选的商业模式和运营成本时就表示：“东方甄选的利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多，我们不是一个单纯的直播带货公司，也不是一个MCN公司。第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用的钱；第二，我们又不是MCN公司，也没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”

让董宇辉的粉丝们感到不爽的是，与此同时，东方甄选却持续在利用董宇辉的商业价值。据企查查APP显示，东方优选（北京）科技有限公司已申请注册多枚“董宇辉”“方脸哥”及董宇辉肖像商标。

此外，据腾讯深网报道，董宇辉去年走红之后，曾有机构开出一年2亿的收入挖角东方甄选，但董宇辉并未同意。这更加让董宇辉的粉丝们感到心疼，觉得董宇辉被辜负了。

交情和生意

董宇辉和孙东旭在新东方内部有着不浅的交情。

2019年，董宇辉拖着一箱腊牛肉离开西安，来北京投奔时任新东方在线CEO孙东旭。为了表达诚意，那箱腊牛肉，他在西安回民街排了很久的队才买到。虽然来到了北京，但很快，“双减”来临。

2022年6月接受《中国企业家》专访时，孙东旭甚至还记得那个8月的夜晚，董宇辉来找他告别。那时，“双减”政策刚刚落地，巨大的意义感在董宇辉身上消失。在此之前，董宇辉在新东方8年，教过50万名学生。

“我曾经一度要放弃，甚至也想过要离开，在无比的自我否定、沮丧、犹豫痛苦的时候，彻夜失眠，看不到自己的价值。”甚至，当时董宇辉已经跟人力的同事谈完了，结束之后他去找了孙东旭，渴望有一个体面的告别。

当时，孙东旭也很迷茫。他不舍得董宇辉的离开，但又不忍心看到董宇辉留在这垂丧的样子。孙东旭问董宇辉，“那你干啥去？”董宇辉答，“我也没想清楚。”“你都没想清楚要干嘛，为什么不留下来尝试呢，俞老师这么坚定地转型做农业。”因为当天人力部门已经下班，董宇辉没走成。

董宇辉出生于陕西农村，在决定加入东方甄选之前，他回了一趟陕西老家，他问奶奶，“如果有一天我变成卖菜的，你怎么看？”奶奶答，“挺好呀，你健康就行。”奶奶的话让董宇辉卸下了负担。

来源：视觉中国

孙东旭与董宇辉相识于西安。2015年，董宇辉大学毕业后加入西安新东方分校做英语老师，2016年，孙东旭被集团从合肥调至西安。当时新东方西安分校遇到一些困难，孙东旭被临危受命。

最终孙东旭用超越所有人期待的速度解决了问题，改善了员工的待遇、教学环境、教学产品，西安新东方分校的业绩也从零增长到第一年20%的增长，第二年40%的增长，2018年，孙东旭被调回集团时，达到了60%的增长，并成为全国排名第三的分校。

董宇辉见证了孙东旭在西安新东方大刀阔斧的改革，并成为其中的受益者。因为孙东旭破格提拔人才，董宇辉在2016年就当选新东方最年轻的高中英语教研组组长。与此同时，新东方集团每年会联系世界名校，为新东方的老师提供两个星期的短期进修。

当时，在其他分校只有个位数名额的时候，孙东旭派了60多个老师，而董宇辉就是其中之一，在此之前，董宇辉鲜少有出国的经历，更别提直播中提到的阿拉斯加和南太平洋。直到2022年6月，董宇辉全网爆火。

去董宇辉化

事实上，虽然东方甄选管理层对公司的定位并不是直播电商公司，但公司却实实在在地享受着因董宇辉爆红而带来的直播电商红利。与此同时，他们做了与直播电商公司类似的举措：培养更多的主播接班人，避免过度依赖董宇辉这一头部主播。

8月25日，东方甄选公布自去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。财报显示，东方甄选全年带货GMV（商品交易总额)达到100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。

俞敏洪当时表示：“2023财年标志着我们首年成为一家以‘东方甄选’为名的全新公司自有品牌产品及直播电商公司。”

11月23日，东方甄选也发布公告称，拟向母公司新东方出售教育业务，代价15亿元现金支付；同时，新东方正考虑根据特别授权认购东方甄选的新股份，体现对于东方甄选信心及支持，目前条款仍在讨论中。

本次出售旨在明确划分业务线，更好使其业务部门与运营环境一致。出售后，东方甄选及新东方所运营行业将相互区分且各不相同，东方甄选不再经营在线教育，成为专门的自营产品及直播业务运营商。

过去的一年半时间里，在董宇辉之外，东方甄选也已培养出石明、顿顿、YOYO、小七等出圈主播，以及乐乐、天权、超凤、大琪、彤彤、韬韬等新主播。东方甄选尝试“去董宇辉化”，培养更多新主播，也被董宇辉的粉丝们认为是董宇辉被“雪藏”。

今年春节期间，董宇辉被安排了12天的假期，受此影响，东方甄选的直播销售额大幅下滑。有数据显示，东方甄选抖音直播间半个月的销售额平均在2.5亿~3.5亿元，但1月21日~2月7日，也就是春节期间，东方甄选的直播销售额仅为1亿~2.5亿，这是董宇辉的粉丝们第一次与东方甄选的明确作对。

当时，由于休假结束的董宇辉没有按时出现在直播间里，行业甚至传出董宇辉要离职的消息。2月8日，董宇辉回归直播间，此后的两天，东方甄选股价连续两天上涨12%，董宇辉的出现与否似乎已经成为东方甄选股价的风向标。

“不敢休了，再休，董宇辉都被动离职了，大家每天都在传董宇辉该要离职了。”连董宇辉也在此后的直播中调侃自己。

虽然董宇辉回来了，但粉丝们发现，从2023年2月初开始，董宇辉频繁的出现在东方甄选之图书、东方甄选看世界、东方甄选将进酒等直播间。此外，东方甄选图书号曾去掉“宇辉力推”的标签，品牌牛排上的“方脸老师”董宇辉形象也不见了。

董宇辉粉丝们与东方甄选的第二次对峙发生在2023年9月。有粉丝发现，抖音上突然出现了2000多个以董宇辉为头像和名字的带货账号，并且还挂着小黄车卖货，即这些账号在利用董宇辉的直播视频切片卖货。对此，董宇辉在直播中回复，自己并未收到公司的授权通知，还提醒大家不要上当。但是这些带货账号却不甘示弱，声称已获得了东方甄选的官方授权。

因为引起巨大的粉丝争议，针对董宇辉和带货账号的回复上的矛盾，俞敏洪不得不出面协调，在直播中道歉并表示，东方甄选“切片授权”项目的推进过程出现“严重问题”，已对管理层提出严肃批评，并对网友造成的困惑表示抱歉。

虽然东方甄选是受益于粉丝们的喜爱，才得以破圈转型成功，但如今，他们也越来越受制于粉丝，并逐渐被“饭圈”文化所裹挟。

新东方30周年演出现场，董宇辉的粉丝就在社交平台攻击东方甄选和孙东旭，称其“全程没有瞄一眼给他带来巨额财富的功臣”“尽是凉薄之人”，并咒骂孙东旭“卑劣的新秦桧”。

去年，东方甄选因为董宇辉的直播带货而火；如今，东方甄选因为与董宇辉的矛盾而陷入泥潭。

只是，事已至此，董宇辉还会回来吗？

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