保时捷也卖不动了？

介于豪华车与超豪华车品牌之间的保时捷，在中国市场一直颇受青睐。这在很大程度上源于保时捷在燃油车时代有着独特的定位：BBA车主换车的主要选择之一。车主在换车升级时，很少会从50万元以下的车辆基础上，直接将预算飙升至数百万元。在这一区间内，保时捷的定位少有对手。

毕竟无论宾利、阿斯顿·马丁、玛莎拉蒂还是路特斯，都没有起售价50多万元的SUV车型，这也让保时捷在这一区间内显得更加“亲民”。因此，过去8年间，中国一直是保时捷在全球最大的单一市场。

因此，即便一直以来保时捷在销售过程中反复被吐槽加价选配、交定金后销售变卦、销售话术层出不穷、提车周期毫无逻辑等，其销量仍是一路增长，直到2022年出现微降，今年更是直接变成了“暴跌”。

图片来源：保时捷

日前，保时捷公布今年第三季度的销量数据，其中，保时捷在中国市场的销量暴跌4成，成为全球唯一下滑的市场。

而保时捷前三季度在各市场的表现更耐人寻味：北美市场销量为6.45万辆，同比增长14%；欧洲（不包括德国）销量为5.17万辆，德国销量为2.48万辆，分别增长23%和19%；而中国市场，前三季度共卖出了6.07万辆，同比下滑12%。

对此，保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）表示，保时捷前三季度在华销量下滑有三方面原因，其一是最受中国市场欢迎的车型卡宴新旧款切换；其二是宏观市场价格战异常激烈；其三是是把一部分中国市场车源调配给了全球其他市场。

“保时捷每卖车三辆车，就有一辆销往中国”。中国消费者的偏爱，就这样消失了吗？

从“盛宠”到“失宠”

“对比保时捷其他市场，中国车主的平均年龄是最小的，女性车主的比例也达到了最高的50%左右。”柯时迈在年初接受中国新闻周刊采访时表示，中国女性不仅仅是保时捷的使用者，而是具备购买决策者、购买者和使用者三者合一的身份，这让他印象非常深刻。

或许正是得益于中国小姐姐的格外青睐，即便有轰动业界的多起负面事件以及经济环境遇冷的多重因素，2022年保时捷仍然迎来了自己的高光时刻。

2022财年，保时捷创造了营收、利润、新车交付率以及汽车业务净现金流四项新的历史纪录，取得了保时捷历史上最强劲财年业绩。2022年，保时捷中国新车交付量约为9.3万辆，占保时捷全球销量的30%，蝉联保时捷全球最大的单一市场。

这其中，中国小姐姐的贡献相当突出，因此在“保时捷每卖出三辆车，就有一辆销往中国”的基础上，又增加了一条车主画像：在中国每卖出两辆车，就会收获一位女性车主。

但送上盛宠的小姐姐们，在面对保时捷的傲慢时也同样积聚了诸多不满，为保时捷今年的暴跌埋下了伏笔。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2022年5月，保时捷对争议了多月的“减配事件”给出了解决方案。对承诺过免费升级的车主予以兑现，但兑现时间不定，其他车主进行统一金额补偿。

此前，由于缺芯问题，保时捷将中国车主的车辆进行减配，把转向柱电动调节功能减装为“手动转向柱”。不仅此前承诺的免费升级方案不予兑现，还将原有的补装方案替换成价值2300元的代金券（在4S店自行加装电子转向的费用约3万元），令车主气愤不已，并逐渐演化成了集体维权。

除此之外，保时捷对国内外车主双标的态度，更是令车主倍感心寒。有车主称，自己所在的起诉保时捷的微信群已经有500人，而这并不是唯一的维权群。无论是在舆论下被迫发出的道歉信，还是敷衍的解决方案，都让车主直呼“保时捷太傲慢了”。即便是最终给出的解决方案，也被车主视为“充满套路”。‍‍

车主负面情绪持续增加，保时捷的口碑和销量都受到了明显影响。‍‍‍‍‍‍‍

2022年，保时捷全球销量30.99万辆，同比增长3%。但中国作为保时捷全球最大单一市场，却是唯一出现下滑的市场，同比下降了2.5%。

“减配事件”后，“12.4万元抢购保时捷”事件又让保时捷登上热搜，再次招致大量不满。

今年2月，银川保时捷中心上线了12.4万元一辆Panamera(帕拉梅拉)，不到一天时间有598个用户下了订单，并支付订金。随后，该车型被下架，并退还了用户订金。银川保时捷中心称12.4万元上架车型是事实，只是实际库存只有一辆车，已与首位下订客户达成协议，其他客户订单全部取消。

然而，这位所谓的“首订客户”却表示，并没有12.4万就能购车这件事，销售价格是124万。出于对工作人员失误的理解，自己主动取消了订单，没想到成为了银川保时捷中心所谓的“已达成协议的首单用户”。该车主爆料，保时捷方面前来协商的态度非常傲慢，且后续的宣传对自己的生活造成了影响。‍‍‍‍

这场乌龙再一次实锤了保时捷的傲慢。‍‍‍‍

再加上中国市场形势瞬息万变，保时捷似乎不再被小姐姐们所钟爱，销量进一步下滑。

据保时捷公布的最新交付数据显示，前三季度全球共交付新车24.27万辆，同比去年上涨10%。中国市场总交付量为6.07万辆，同比下滑12%。不仅成为其全球唯一下滑单一市场，更是被北美市场超越。

电动市场四面楚歌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对于保时捷今年在中国市场上的失利，业内看法不一。一部分人认为这是保时捷一惯的饥饿营销手段，将一部分中国市场车源调配给了全球其他市场，加剧消费者的抢购心理；另一部分人则认为，在电动化转型大潮下，传统汽车品牌的高度溢价不再被年轻消费者认可，尤其是百万级豪华车，受到的冲击最为明显，再加上傲慢的态度，进一步败光了好感。

毕竟，在电动豪华车领域，目前尚无受到广泛认可的车型，即便是特斯拉Model S和Model X，今年也一度将售价下调了11-22万元。

品牌溢价在电动车领域似乎并不成立。这也是众多传统汽车品牌在电动化转型过程中始终迟疑的主要原因，再加上电动车企业鲜有盈利，更加剧了这一情况。

事实上，在超豪华车品牌中，保时捷拥有如同“印钞机”一般的赚钱能力。保时捷2023年上半年财报显示，1-6月，保时捷营业收入同比增长14.0%，达到204.3亿欧元；销售利润同比增长10.7%至38.5亿欧元；销售回报率为18.9%，直达17%-19%目标区间的高位。

从产品结构看，保时捷燃油车依然为主销车型。前三季度，保时捷Macan、Cayenne和911车型的交付量分别为6.84万、6.45万和3.88万辆，同期旗下电动车型Taycan的交付量为2.79万辆。

“电动出行是我们的重中之重。同时，我们将继续制造先进的内燃机。”去年7月，保时捷首席执行官奥博穆（Oliver Blume）表示。

尽管保时捷公布了电动化转型战略，但燃油车的高昂利润，令保时捷很难轻易放弃。‍‍‍

按照保时捷的规划，到2025年，超过50%交付的新车将是电动汽车；到2030年，预计纯电动车型占新车交付量的比例有望超过80%。在产品规划上，Macan纯电版本计划于2024年交付，718车型和Cayenne等主销车型也将会在未来推出换代纯电版本。

但这些车型在到来之前，就已经开始面临四面楚歌，Taycan所在的纯电跑车赛道正在涌入更多玩家。10月9日，定位高端纯电超跑的Hyper SSR正式上市，售价区间128.6万-168.6万元；马斯克在5月的股东大会上表示，预计特斯拉新一代Roadster跑车的工程设计将在今年完成，并有望2024年底开始量产；比亚迪旗下仰望品牌百万级别超跑也已经开始申报。

电动车市场一举打破了豪华品牌原有的市场格局，保时捷要面临的不仅仅是原本的豪华车品牌及超豪华品牌的电动化车型竞争，更有来自于中国新势力品牌及其他自主品牌的高端电动车型。且一些成功案例已经证实，新时期的中产阶级对于涌入赛道不久的新品牌的接受度相当高。

当然，保时捷也并非全无转机。作为保时捷现阶段最重要的纯电SUV车型，Macan纯电版近日发布了车型内饰官图。新车是保时捷首款基于PPE平台（Premium Platform Electric）的SUV车型，采用了永磁同步电机（PSM）和800V技术。新车内饰简约富有科技感，支持最多三个实体屏幕，以及可选的增强型抬头显示，它将挡风玻璃变成了第四个屏幕，可以完成实景导航等。

但Macan纯电版的发布节点为2024年，随后引入国内。受制于定制周期以及零配件短缺等情况，中国市场提车时间或许会更久。正在失去中国小姐姐偏爱的保时捷，届时是否还能在强敌环伺的背景下再创新高？

作者：郑宇