文 | 伍如是

编辑 | 宝珠

来源 | 盐财经（ID：nfc-yancaijing）

12月18日晚间，在甘肃临夏州积石山县猝不及防发生的地震，牵动人心。

截至发稿，这场强度6.2级，震源深度10千米的地震，已造成甘肃、青海两省共131人遇难，782人受伤。

和救援行动同样迅速发生的，是数家企业宣布对震区进行物资或款项捐赠。据不完全统计，截至12月19日凌晨，互联网、汽车、消费、金融等多个领域的企业共宣布捐款捐物超3亿。

而在消费领域的捐赠名单中，再度出现多个熟悉的身影。其中，头部国产鞋服品牌的物资捐赠总额度已达1.45亿。

部分运动鞋服企业驰援“积石山6.2级地震”情况一览

制图：盐财经

但并非每个进行了捐赠的品牌，都能得到同样的关注度。

12月19日，“鸿星尔克又捐了2000万”一度冲上微博热搜前三。不少人仍记得2021年7月鸿星尔克向河南送去5000万元物资的“破产式捐赠”，积极的消费者涌入鸿星尔克直播间，再度用“野性消费”表达支持。

图源：鸿星尔克直播间截图

但对这类行为的质疑也一直存在。与自身经营情况不符的大额捐赠行为，是善举还是营销？

01

鸿星尔克“野性捐款”史

对鸿星尔克而言，这次因捐赠上热搜并不意外。自2021年因破产式捐赠出圈后，鸿星尔克俨然成为热搜榜的熟客。

“昨晚裹着郑州水灾那次直播间买的鸿星尔克，在零下11度的街头躲避真的不冷。”这则在鸿星尔克祈福视频下的评论，正好表现出其在大众口碑中的翻红历史。

2021年7月23日，鸿星尔克悄然向河南特大暴雨灾区捐赠5000万元物资，与安踏宣布捐赠的物资额度一致。但在同样的捐款数额背后，两家公司的经营状况天差地别。

鸿星尔克线下门店/图源：鸿星尔克官微

安踏2020年财报显示，其全年总营收达391亿港币，净利润为56.7亿港币。相比之下，鸿星尔克2020年公司营收为28.43亿人民币，不抵安踏当年营收的零头，净利润亏损2.2亿。

鸿星尔克的营收情况并不乐观。事实上，2020年10月，在连续亏损10年、停牌9年后，鸿星尔克已宣布退市。

但在社会慈善方面，鸿星尔克向来出手大方。

早在2018年，鸿星尔克便与福建省残疾人福利基金会合作设立衣物捐赠项目，捐赠价值6000万的爱心服装。即使面临退市风险，2020年1月，鸿星尔克也捐赠了1000万元物资协助防疫。

这番苦苦支撑却全力捐款的景象，给消费者带来极大的冲击。据红星资本局报道，一时间鸿星尔克“破产式捐款”话题霸屏网络，其销量猛翻52倍，总销售额超2200万元，淘宝货价多个产品显示售罄，线下更有消费者“买500付1000拔腿就跑”。

即使鸿星尔克董事长吴荣照在直播间呼吁理性，网友仍叛逆表示要“野性消费”。

有网友表示：发不发货无所谓，就是想买了

图源：微博截图

与消费者的一意孤行一致，鸿星尔克也没有停下捐款的脚步。

2022年3月，鸿星尔克向泉州捐赠500万物资抗疫，同时捐赠近500套人才公寓用于临时隔离点。

2022年7月，在一场公益晚会中，该公司宣布分三年向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物，用于帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。

福建省残疾人福利基金会2022年年报显示，当年已向相应受资助对象发放价值2430.83万元项目物资。

图源：福建省残疾人福利基金会2022年年报

通过一次次大额捐赠，如今，鸿星尔克已将自己的品牌与慈善形象牢牢绑定。

以本次大额捐款为例，即使同样处于转型期的361度、中乔体育等品牌也纷纷捐赠，但从结果看，被推到台前的品牌，仍是鸿星尔克。

抖查查数据显示，12月19日下播后，鸿星尔克官方旗舰店当日抖音直播间累计销售额达750万以上，是近30天场均销售额的10倍以上。

今年11月19日起，鸿星尔克官方旗舰店抖音平台近30天销售额

图源：抖查查

在鸿星尔克直播间中， “支持国货”“祈福平安”“又将利润捐出去了”的评价频频出现。许多评论劝主播不用介绍商品，直接上链接。

与此处的热闹不同，同样进行了大额物资捐赠宣传的其他体育品牌直播间，并未出现显著的观看人次及销售额增长。同样捐赠价值2000万元物资的李宁，其官方直播间12月19日场均观看人次及销售额甚至不及近30日平均水平。

李宁官方旗舰店抖音平台近30天销售额

图源：抖查查

另外数家运动品牌直播间亦呈现出类似的平静。除了同样拥有“捐赠4000万”的热搜词条的安踏，其旗舰店昨日直播的观看总人次有所增长外，361度官方旗舰店和乔丹官方旗舰店直播间的观看人次及销售额并没有显著提升。

眺远营销咨询创始人高承远向盐财经表示，鸿星尔克一方面抓住了反差感带来的关注度，通过非一线品牌的大额捐赠，获得网友的共情与记忆，另一方面，其长期以来坚持慈善事业，形成了一种“锚定效应”，最终变成被记住的爱国品牌。

02

破产式捐款能持续多久

在此次甘肃灾情中，另有一个来自晋江的品牌——贵人鸟，亦宣布捐款捐物1000万元。但这个也曾因2021年向河南捐款捐物而回到大众视野的品牌，如今走上了另外一条道路。

2021年7月25日，在贵人鸟发布向灾区捐款视频后，据每日经济新闻统计，其官方运动旗舰店的直播观看人数已超过50万人次，而此前其多场直播观看人次仅为一两千。

2020年9月27日，太原，贵人鸟体育

图源：视觉中国

此后至7月30日，贵人鸟股票（ST贵人鸟）一路上涨，最高收盘价达3.37元每股。

彼时，贵人鸟也陷在财务亏损中，从2018年至2020年，连续三年分别净亏损6.86亿、10.96亿、3.82亿。2020年年报显示，其当年营收为11.88亿，营收情况甚至不如鸿星尔克。

在这种情况下，贵人鸟的捐赠举措，也让其位列消费者愿意支持的国货品牌列表中。但当时正经历公司重整的贵人鸟，无力承接如此大批的流量。

贵人鸟发布向灾区捐款视频后，网友在其评论区留言

现在，贵人鸟跨界入局粮食业务，顶着一代鞋王光环的贵人鸟，当前主营大米加工及名鞋库招商和代运营业务。

鸿星尔克也一度面临消费者流失的问题。有媒体报道，自河南水灾事件过后，消费者回归理性，其抖音直播间每天遭近万人取关。

这个曾经定位为县城鞋王的品牌，受挫于早期激进开店扩张导致巨亏的阴影，如今在渠道铺设上谨慎许多。另一方面，关于鸿星尔克品牌设计老旧等吐槽，也屡屡出现在其淘宝评论中，在鞋服消费需求疲软、消费选择增多的现在，鸿星尔克也难以在品牌价值上有所突破。

积极与消费者互动，投身舆论场中，是鸿星尔克找到的一条破局路径。

事实上，早在2021年流量来临前，鸿星尔克已在抖音规律开播，而在冲上热搜后，其董事长吴荣照第一时间注册抖音账号，其谦逊平和的形象与品牌低调画像一致，成为了鸿星尔克独特的“代言人”。

图源：吴荣照抖音

随后，鸿星尔克牢牢抓住国货崛起的流量，一方面继续经营亲和形象，一方面不错过任何一个相关热点。

今年9月，对应“79元花西子眉笔”相关言论，主打性价比的鸿星尔克带着蜂花等国货抱团直播，抖查查数据显示，当天其直播间观看人次达1691万，销售额超1000万。

种种事迹，都标志着鸿星尔克已开始明白营销，也明白营销所能带来的品牌价值。

长江商学院市场营销学教授朱睿曾表示，“商业向善”并不是简单的捐款，而是用商业的逻辑，更有效率地解决社会问题。

企业的善举值得鼓励，但一个受尊重的企业，是一个在创造经济价值的同时，也创造社会价值的企业。“破产式捐款”并不可持续，现阶段，对鸿星尔克这类爱国品牌而言，更重要的仍然是找到下一个可持续的发力点。

-EDN-

江平与獐子岛吴厚刚

只剩下一个孙宇晨了

你信不信俞敏洪呢？