2023.12.26

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导读：不断升温的直播电商在酒水行业却遇到了新问题。

作者 |第一财经 栾立

临近春节，随着线下酒水动销的放缓和直播电商热度的不断上升，传统的酒水行业也开启了一波直播带货的热潮。

但记者了解到，在这一轮酒水直播电商热中，酒企、酒商和主播的利益和想法并不一致，导致直播销售的酒水中不乏各种高价低质的开发产品，甚至是仿冒、擦边产品，这也引发了行业对酒水直播电商未来发展的担忧。

酒水直播热中有乱

元旦、春节也是酒水销售的年终旺季，酒商和酒企对于酒水直播电商的热情也在高涨，近期不少平台的酒水直播间已经开始从早上一直播到深夜。

这种热情和今年酒水销售的变化有关。受到多方面因素影响，今年国内酒水行业遭遇了2013年以来的新一轮深度调整，酒水消费疲软，市场动销放缓，价格倒挂，但酒水直播电商却继续保持着高速增长的态势。

今年双十一期间，淘宝、抖音、京东的酒水线上成交额都有大幅增长，其中天猫公布的酒水行业直播成交额突破18亿元，同比增长了628%，带动国产白酒增长了250%，也让酒商和酒企看到了另一个增量市场。

记者注意到，这一波酒水直播电商热，头部酒企似乎是最大的受益者。

蝉妈妈提供的抖音平台2023年11月的酒水/饮料数据来看，在产品销售前十名中，几乎被飞天茅台霸榜，前十名中茅台占了7席，而在品牌销售前十名榜单中，也大都是茅台、五粮液、泸州老窖等知名白酒品牌。

但在业内人士看来，头部酒企虽然在酒水直播电商数据霸榜，但并不反映整个行业的生态。

每天晚上20时，正是直播带货的热门时间，各个直播间中主播都卖力地推荐着手中的产品，但同期五粮液、泸州老窖等名酒的直播间的人气却算不上兴旺，记者看到，直播和销售助理热情地介绍着促销活动，但直播间里多数只有几十人到几百人不等。

相比之下，一些大V的酒水直播间反倒是更热闹，但大V销售的产品，却和官方直播间有较大的差异，而且部分产品往往在线下市场看不到。

“目前酒水直播带货处在一种野蛮生长的生态。”北京一家大型酒商直播业务负责人李峰告诉第一财经记者，直播带货名酒产品数据霸榜，这与名酒核心产品的单价较高有关；此外，直播销售的产品中，也包括大量名酒企业的开发产品，比如茅台保健酒业公司、五粮液生态公司的产品等。而在名酒数据掩盖下，一些高价低质的开发产品，甚至“擦边”产品的问题也在滋生。

记者在一家酒水大V的直播间里看到，主播正激情澎湃地介绍着一款茅台镇茅渊酒厂生产的酱酒产品，酒标上用硕大的文字标注着“原茅台特制酒厂”（主页介绍为企业改制前名称），但整体产品包装也与茅台有几分类似，标价为2799元/瓶，但主播以放福利的方式将销售价格降至199元/瓶销售。

而在多家酒水带货直播间里，几位主播热情地推荐一款名为国酱1935的酱酒，其外形和茅台1935看起来类似，但记者仔细分辨发现，这几款国酱1935还分属于不同的酒厂。

这也让行业内部感到困惑，一直以来行业中有一种声音认为酒水直播带货属于冲动消费，和传统线下酒水生意产生的是“1+1大于2”的效果，但随着直播带货中出现仿冒、擦边等问题，业内对酒水直播带货的前景产生了怀疑。

酒水直播的低价困局

在走访中记者了解到，之所以酒水直播带货出现了这样的生态，与酒厂、酒商和主播之间的利益诉求并不相同密切相关。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，直播电商本质上是传统货架电商的升级，依然是一种流量生意，因此还是以价格导向为主，这就诱导消费者冲动购买，因此直播平台会采用低价策略。

因此在大多数直播电商中，“破价”也成为主播口中一个高频词。

但这也正是白酒头部企业所不想看到的，作为传统行业，白酒的销售主要依靠区域市场分销，这也决定了价格体系稳定是酒企严守的底线。因此在各大平台上，头部白酒企业虽然大多开设了官方直播间，其大多是出于品牌宣传的需求，官方直播带货的售价与线下持平或更高。

一家白酒上市公司电商负责人告诉第一财经记者，线上的消费者群体和线下门店的消费群体并不完全重合，因此公司也很重视电商、直播等新渠道，但目前酒水行业以稳定线下市场价格体系为主要任务，并不会对核心产品进行线上促销。

而酒水主播对于大酒企的核心产品也是又爱又恨，虽然大品牌核心产品有着较高的市场认知度，更容易引流和销售，但名酒核心产品成本较高利润偏低，酒企会对于核心产品的直播售价有严格的规定，因此往往难以卖出更低的价格。

有抖音知名酒水主播告诉第一财经记者，公司的直播带货清单中也有两家知名白酒产品的核心高端产品，其800多元到千元的售价和线下市场售价几乎一致，因此推了几次卖得并不好。双十一期间，其也曾接到一家国内排名前五名的白酒企业的中档价位核心产品销售任务，酒企也给出了相对有竞争力的售价，当天产品确实销售火爆。但该酒企降价的逻辑并非“破价”，而是舍弃利润以底价销售，直播带货公司只能赚堪比银行利率水平的服务费，而正常情况下是要利润分成的。

相对而言，酒水经销商则对直播带货热情最高，且有所期盼，主要是国内酒水消费疲软，酒商希望通过直播渠道将一些开发产品和中小品牌产品低价去库存，顺便带动一些其他产品的销售。但这些低端开发产品的品牌力、产品力均不足，也无法起到较好的效果，甚至产生了一些纠纷。

2023年9月判决的一起案例中，广州佰翠酒业有限公司将直播带货服务商深圳小蚁零售数科创新发展有限公司告上了法庭，前者在支付了服务费后，后者并未能执行直播带货计划，而且在播出的21场直播带货中，仅仅卖出4瓶产品。

李峰也带队尝试了两年直播带货，但最终收效并不理想。在李峰看来，传统酒水销售和直播是两种不同的思路，传统线下酒水销售是一种长期生意模式，而直播却是“投流—转化”的短平快的生意模式，因此选品、运营的逻辑有很大的不同。

值得注意的是，这种短平快的生意模式也是促生了行业乱象的原因之一。

记者了解到，部分直播购物的消费者本身就是抱着薅羊毛的心态而来，而且对酒水知之甚少，而带货过程无法直观感受到产品口感，其大多是从品牌、价格、外观和主播描述等方面做决定，特别是售价。因此一些酒商为了追求转化率，刻意根据消费者薅羊毛的需求，生产一些包装精美、蹭概念、高价低质的直播专供产品，通过高折扣的方式，吸引消费者购买，而这一类产品成本较低，也能满足主播对利润的要求。

“如果一款白酒号称几百元但才卖69元，其中还包括十多元的包装成本，还有公司和主播的利润，那么酒体的成本能有多少？”李峰表示。

此外，蝉妈妈数据显示，目前酒水带货主播的结构也比较分散，粉丝在100万以上的带货达人比例只占行业的4%左右，0-10万粉丝的达人则占到79.07%，记者注意到一些中小酒水带货主播甚至没有公司和选品能力，而是网上什么产品好卖就代理卖什么。

这样的行业变化让李峰感到担忧，经过两年的直播摸索，他发现中国消费者对白酒乃至酒水行业整体认知并不足，市场教育工作方式也较为落后，而这些通过直播销售的低价低质的产品，在市场上反而起到了一种负面教育的作用，特别是对年轻一代酒水消费者。

破局之路仍待寻觅

不难发现，目前酒水直播行业面临的困境，依然是当年酒水传统平台电商和酒企之间矛盾的延伸，当年酒业平台电商以互联网行业惯用的行业价格破坏者的角色切入传统酒类市场，扰乱了酒企的线下经销价格体系，而遭到了掌握名酒资源的强势酒企的全力打压，最终发展陷入停滞，最终平台电商选择了和酒企妥协。

因此业内也在担忧，如果得不到酒企的支持，酒水直播电商也要面临同样的问题。

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青回应第一财经表示，目前酒水的直播电商发展存在一个显性的问题是——只有“价格战”，品牌方缺乏资源和团队的投入。相比于其他行业的直播电商，品牌方自播做内容+达人带货比价格是主流模式，但酒品类里品牌方参与度很低，导致只有达人在做价格，价格做不下来的时候，这些电商就倾向于在选品上选择能“蹭大牌”的边缘系列酒，导致消费者的感受是卖的酒鱼龙混杂，看似很优惠却全是边缘产品。

众所周知，酒企的开发产品并不等同于劣质产品。

蔡学飞告诉记者，白酒的价格与品质是成正比的，但白酒属于信息不对称产品，在巨大的利益驱动下，部分投机者就会利用这一特性，推出以次充好，质低价高等产品，欺诈消费者，长期以往，劣币驱逐良币，会损害酒类直播电商的形象与发展。

虽然酒水直播电商的低价模式和白酒企业控价的矛盾暂时没有找到解决方案，但在走访中，不少受访酒企和酒商对于酒水直播电商依然抱有好感，认为在移动互联网时代，技术的进步必然会推动新型渠道的发展，酒厂、酒商、主播之间需要尽快达成共识，才能进一步推动酒水直播带货行业的增长。

在冯华青看来，目前酒水直播行业问题的解决之道，是品牌方要把直播当品牌传播渠道而非销售渠道，对待直播电商达人也不能只把他们当经销商，内容为先，建立品牌和产品认知，再辅以价格优势，才能良性发展。

蔡学飞认为，酒水直播电商只是电商的一种形式，而白酒消费依然需要场景培育、关系推介和大量的品鉴推广，因此线下依然是主流，以低价为导向的直播电商主要发挥的是去库存和节庆促销等价值，虽然酒企的官方直播大多起到品宣的作用，但酒企也不应忽视直播带货，应该加强投入，弥补了网红直播电商的短板，也有利于品牌提升用户消费体验，维护品牌形象与价格体系。而且长期来看，这一渠道未来依然有着不错的销售空间。

（文中李峰为化名）

微信编辑| 高莉珊