几个月前还和山姆打得热火朝天的盒马，突然踩了一脚急刹车，不再与山姆硬碰硬。

近期，有网友发现盒马无法再开通或续费会员，盒马人工客服对此回应称，因业务调整，12月13日起，暂时不支持开通或者续费盒马X会员，之前开通没有到期的会员权益可以正常使用。

一位接近盒马的人士告诉字母榜，盒马正在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外买会员才能享受低价，让高质低价更加普惠。

这种转变足以让外界诧异。毕竟几个月前，盒马还在发动移山行动，试图从山姆手中抢来会员。

放眼盒马发展史，这只不过是数次盒马战略反复中的一次。

在阿里系所有业务中，盒马可能是最能折腾的业务，没有之一。2019年，面对《联商网》的问题“盒马的核心能力是什么？”，盒马CEO侯毅回答，“盒马现在最大的能力就是可以不断地迭代，可以看看同行做什么，他们有做得好的，我们也可以学过来嘛。”

从最早的盒马鲜生店、到盒马MINI、盒马邻里、盒马X会员店，盒马已经尝试了近10种业态，但学习也意味着，很多路线并不完全适合盒马。

盒马的组织变动也与战略变化同样的多，如果不是更多的话。2019年12月，自盒马成立起，一直直接向张勇汇报的侯毅改向B2B 事业群总裁戴珊汇报，2021年8月，在阿里新一轮组织架构调整中，侯毅重新向张勇汇报。阿里进行“1+6+N”拆分后，盒马成为独立公司，启动上市计划。

多年前，一次媒体对话中，字母榜曾问侯毅“你的KPI是什么？”侯毅的回答是：“我是创始人，我有什么KPI。”但在阿里的体系中，侯毅的定位显然只能是职业经理人。

战略、组织上的反复变化，让盒马的处境阴晴不定。

晴是用户端的晴，因移山价、新品等话题，在C端，盒马始终拥有很高的存在感；阴是资本市场的阴，去年年中，盒马被曝出融资规模从年初的100亿美元投后估值，缩水至60亿美元，11月，盒马宣布暂停在香港的IPO计划。冷静的资本市场，对盒马抱以冷眼。

眼下，盒马执行的新路线是折扣化变革，从线下门店开始，盒马将5000多款商品的价格直接砍掉20%，SKU由原来的5000多个缩减至2000多个。

不过有用户发现，重庆的部分盒马门店的货架上SKU大幅减少，很多货架上连续摆放着相同的产品，这是线下商超的大忌。

多变的盒马，需要的其实是确定性。毕竟上市计划暂缓后，已经从集团独立的盒马不得不回应这样一个问题：支撑它扩张的资金从哪儿来？已扩张的门店的运营资金又从哪儿来？

A

会员制，还是折扣化改革？在短短半年时间内，盒马的发展方向经历了一次急转弯。

过去几年，一直有一个哲学问题萦绕在盒马头上，那就是“我是谁？”

盒马横空出世之时，这个答案清晰明了，它是以线上为主的新零售。但随着盒马四处出击，新零售的面目逐渐模糊，去年1月，盒马改为“线上线下共同发展”。

字母榜此前在《量子盒马》一文中曾提出，在量子力学中，“光到底是波还是粒子?”这一争议持续了数百年。盒马面临问题的逻辑与此相似：盒马究竟是新零售还是旧零售？

说是新零售吧，就像侯毅所言，盒马线上营收的份额将不断收缩，如果冲着盈利去，收缩的幅度可能远远超过50%，这样一来，新零售的“新”无疑将大打折扣；

侯毅

如果将盒马定义为传统商超，一向标榜互联网基因的盒马，供应链的完备度和精细化运营的效率，能像大润发或永辉那样登峰造极吗？并且，一旦退回到传统商超，盒马这场新零售试验不是就宣告失败了吗？

去年8月，对标山姆，盒马推出移山价。这似乎让外界明确了盒马的定位，它要做线下、做会员。

市场上的一种说法是，将山姆作为对标物，可以让盒马在资本市场获得更高的资本溢价，但从9月,传出盒马暂停IPO的消息来看，移山价是盒马谋求独立发展之路的方法之一。

启动移山价，显然是盒马想要将山姆的中产消费者收入囊中。问题是，中产消费者们也在收紧自己的口袋，代表着高消费水平的会员制成长空间有限。

市场调研机构波士顿咨询一份研究数据显示，尽管中国的中产阶级比例持续走高，至2030年可达35%，但“中产的消费意愿明显收紧”。

而山姆之所以能获得一席之地，是品牌数十年长期积累，有完善的会员体系、强大的供应链能力和有市场认知的自有品牌商品，在短期内，盒马无法与山姆比肩。

比外界预料的时间更早，盒马暂停了会员路线。12月，盒马在 APP 里取消了付费会员入口，停止开通新的付费会员，未到期的付费会员仍可以正常通过盒马APP续费,已到期的会员如果续费，需要到本地的X会员店线下办理，换言之，盒马不再为自己寻找新的线上付费会员了。

去年11月，侯毅在新零供大会，曾解释盒马推出折扣化变革的原因，“未来零售业的决战，一定在门店。”

侯毅提及，中国零售业的价格是远远没有竞争力的，当电商搞低价竞争时，你没有任何还手之力。把竞争的重点放在线下实体门店，就是因为线上零售服务成本线性增长，线下门店的成本较为固定。“如果我们能做到价格竞争力，就能实现实体门店的最高经营效率和最低的运营成本。”

B

但如此激烈的变革显然会引起各个利益方的强烈震动。首先就是品牌商。

盒马合作品牌Chabiubiu创始人王雨朦此前发帖称，他们的商品被盒马下架，几万盒的货物，盒马直接让他们限期清走，至于清走的原因，王雨朦提到一位供应链的朋友此前告诉她，盒马全线调整，300个品牌保留100个，其余货和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低价。”

对此，盒马回应媒体称，盒马的折扣化经营不是折扣店模式，不是卖便宜货，而是把好货、尖货卖平价。货品方面会减少种类，精益求精，为消费者提供高质平价商品。

王雨朦告诉字母榜，盒马的扣点本就远高于永辉等其他商超，其前台+后台的扣点约为50%，而其他超市在30%左右。而这一轮折扣化经营变革开始后，盒马和一些品牌要求，希望在供货价的基础上打5折。这大幅降低了品牌的利润，这是许多品牌选择退出盒马的原因。

启动折扣化改革后，一部分商品已经从盒马货架上撤出。一位用户发现，近期在盒马上已搜索不到蒙牛鲜奶相关的产品。

显然，盒马的这一次价格变革已经让品牌商和盒马的关系产生了裂缝。王雨朦认为，盒马的这一次变革类似于“自杀行为”，破坏了品牌的价格体系。

但侯毅是铁了心要做低价，要在定价上拥有更大的话语权。在盒马新零供大会上，盒马CEO侯毅直言，“去KA模式对我来说是生死问题，没有退路。当然行业震动很大，很多人封杀我们，封就封吧。”

为了开源，此前盒马还尝试扩展配送范围和业务范畴。3月底，盒马将配送范围从店面周边3公里扩展到5公里，覆盖的人群范围扩大了两倍。这既是为拓展新用户，也是对过往闭店策略的修正——盒马关掉亏损门店的同时，也丢失了部分老用户。

4月初，盒马云超同样扩大了覆盖范围，从有盒马门店的城市扩大至全国，绝大部分地区可实现隔日达。

盒马售卖的产品也从商品扩张到服务。涵盖洗衣、修理、保洁等在内的本地生活服务在全国各个城市上线，并正在筹备餐饮到家、医药服务、24小时配送等服务。

而盒马在线下发起的专享价，由于不叠加会员折扣，引发众多会员吐槽“白白充了会员”。据Donews报道，有会员对比线下折扣之后发现，自己真正有用的会员权益只剩下了“线上免费配送”和“线下满9.9元送的小商品”。价格不如线下实惠，会员卡又不能退。

这自然引起了会员们的不满。盒马取消线上会员付费某种程度上也是对这些吐槽的回应。

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尽管这一次的折扣化变革，盒马看上去异常坚决，但这条路线盒马能坚持多久，依旧是一个未知数。其中一个重要因素就是成本问题，低价意味着低毛利，而盒马过去倚重线上的模式，又使得它成本不菲。

过去一年，盒马开启了扩张模式。“对于零售业，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代，传统大卖场在全线退出核心城市，给了盒马低成本高速拓展门店带来了时代的机遇，也是盒马成立8年来门店拓展最快的一年”，4月初，侯毅在朋友圈发出了这样一段话，“今年盒马的开店速度将远超以往。”

9月，盒马对外公布计划新开30家门店，平均每天新开一家门店，其中包括16家盒马鲜生门店。

这种扩张速度一反常态：除了盒马，大部分线下商超都在缩表。永辉财报显示，公司主动进行了门店优化，淘汰部分亏损门店，报告期内门店数量较上年同期下降。

高鑫零售财报显示，今年二三季度，其门店数目大幅下降，不过关闭的多是小型超市，大卖场数量基本稳定，但也未向盒马一样大规模扩店。

侯毅充分践行了巴菲特的“别人恐惧时我贪婪”，但盒马也不得不承受扩张的风险。盒马接连增加线下门店显然会增加运营成本，而市场需求又是增长停滞、甚至下滑的。

看起来，盒马新一轮的门店扩张是与时代大潮相逆的。

9月13日，北京四元桥家乐福宣布暂停营业，至此，北京地区家乐福全部关停，而此前家乐福陆续关停了湖南、深圳等地区的门店；据统计，2023年上半年，沃尔玛在国内关店的数量达11家。

永辉超市财报指出，今年起前三季度营收收入同比下降12.44%的原因是，经济在逐步恢复，但居民消费选择较多，竞争环境仍十分严峻；高鑫零售财报指出，今年二三季度同店销售额下滑的主要原因是CPI同比下降、保供业务收缩。

让盒马鼓足勇气“贪婪”的动力，除了大卖场退出带来了相对低成本扩店的机会，另一个重要原因就是上市了。

盒马这一轮扩张被视作其冲刺上市的关键一步：拟上市公司为了增加估值往往会在上市前扩大业务体量，但对盒马来说，略显尴尬的一点是，它开启了与上市前夜匹配的狂奔模式，但上市进程却踩了一脚急刹车。

已经从阿里体系独立出来的盒马，要独自承担扩店的风险。

离开阿里前，张勇曾在财报电话会上表示，盒马已经形成差异化的客户价值、稳定清晰的商业模式和较为明确的盈利前景。但与其他商超相比，较高的线上销售占比显然会带来较高的运营成本。而新店开业初期阶段，更主要巨大的资金投入。

华夏时报曾在2019年报道，盒马鲜生开店成本为3000万元左右，盒马mini的开店成本在200万元左右。

据统计，今年6-8月，盒马开出了18家盒马鲜生店，9月更是日均开一店的速度。即便如今开店成本降低，这几个月光是新开的成本也要花费10亿以上。

另外据盒马披露，“十一”国庆黄金周前，仅盒马鲜生门店数量就突破350家，除了新店，老店还有不少的运营成本。

盒马曾经吃过疯狂开店的亏。2021年12月，盒马曾宣布计划在广州、南京、武汉、长沙、杭州等城市开出14家盒马鲜生门店，平均约两天就开出一家新店，向300家门店冲刺。

仅两三个月后，南京、青岛、成都、广州四座城市的5家门店同日停止营业。今年3月，位于青岛的盒马山东首店，以及南京油坊桥店接连宣布关店。

走大步扩张、折扣化变革这条路，盒马是真的想通了，还是它的又一次短暂尝试？市场还在等待盒马的答案。